「お客様の声を載せたほうがいいと聞くけれど、どう集めて、どう書けばいいのか分からない」。中小企業のホームページを見直すとき、必ずと言っていいほど出てくる相談です。
実際、多くのサイトでは「お客様の声」が3件だけ、しかも数年前のまま止まっています。せっかく良い仕事をしているのに、その証拠がどこにも置かれていない状態です。
この記事では、お客様の声と導入事例がなぜ検索でも成果でも効いてくるのかを整理したうえで、声の集め方、事例ページの書き方、検索から見つけてもらうための設計、そして法律面も含めてやってはいけないことまでを順に解説します。読み終えるころには、明日どのお客様に声をかければよいかまで見えているはずです。
記事執筆者：認定SEOコンサルタント 三田健司
なぜ「お客様の声」がSEOでも効くのか
お客様の声は「あったほうが感じがいいページ」だと思われがちです。しかし検索の観点で見ると、もっと直接的な意味を持っています。
Googleがコンテンツを評価するとき、何が書かれているかと同じくらい、それを裏づける実体があるかを見ているためです。まずはその考え方から押さえていきましょう。
Googleが見ている「経験（Experience）」という視点
GoogleはE-E-A-Tという言葉で、経験（Experience）・専門性（Expertise）・権威性（Authoritativeness）・信頼性（Trustworthiness）の4つを挙げています。このうち先頭の「経験」は、2022年12月に追加された比較的新しい観点です。
ここでいう経験とは、その分野に実際に触れた人が書いているかどうかという意味です。商品を本当に使った、その店に本当に行った、その工事を本当に担当した、という手触りのことだと考えてください。
お客様の声と導入事例は、この「経験」を最も分かりやすい形でページに載せる方法です。作り手の主張ではなく、実際に使った人の言葉という別の角度から裏づけが加わります。
生成AIで文章がいくらでも作れるようになった今、この「実際にあったこと」は差がつきやすい要素になりました。競合が真似できないのは、文章のうまさではなく実績そのものだからです。
E-E-A-Tの中で最も重要なのは信頼性
Googleの検索品質評価ガイドラインは、4つのうち信頼性を「最も重要な要素」と位置づけています。どれだけ経験や専門性があるように見えても、信頼できないページはE-E-A-Tが低い、という書き方です。
お客様の声は、その信頼性を外側から補強します。自社で「実績豊富です」と書くより、取引先の社名と担当者の言葉が並んでいるほうが、読み手にとっての意味ははるかに大きくなります。
ただし注意したい点があります。Googleは「E-E-A-Tそのものは直接のランキング要因ではない」とも説明しており、声を載せた翌日に順位が動くような話ではありません。
あくまで、良いコンテンツを見分けるための要素の組み合わせとして使われている、という整理です。効果は中長期で表れると考えてください。
読み手にとっては「最後のひと押し」になる
検索から来た人は、まずサービス内容を読み、次に「本当に頼んで大丈夫か」を確かめようとします。このとき開かれるのが会社概要と、お客様の声です。
特に金額が大きい商材や、失敗したくない相談ごとほど、この確認は丁寧に行われます。逆に言えば、ここが空白のままだと比較検討の段階で静かに候補から外れます。
筆者がこれまで関わってきたWeb制作・SEOの現場でも、記事を10本増やすより、事例を3本きちんと作ったほうが問い合わせが伸びた例は珍しくありません。順位より先に、成約率のほうが動くことがあるのです。
AI検索でも「誰がどう使ったか」は手がかりになる
AIによる概要（AI Overviews）やChatGPTのようなAIが情報をまとめて答える場面では、どのサイトを引用元にするかが流入を左右します。AIは要約をつくるとき、その情報が何にもとづいているかを手がかりにします。
一般論しか書かれていないページより、業種・規模・地域・課題・結果が具体的に書かれたページのほうが、参照先として扱いやすいのは自然なことです。事例ページは、その具体性を自然な形で持てる数少ないページです。
ただしGoogleは、生成AI向けに特別なマークアップや特殊な書き換えが必要だとは説明していません。やるべきことは通常のSEOの延長線上にある、と考えて差し支えありません。
E-E-A-Tの全体像や、中小企業が信頼を高める具体策については別の記事でまとめています。あわせてご覧ください。
「お客様の声」と「導入事例」は役割が違う
この2つは同じものとして扱われがちですが、目的も置き場所も違います。混ぜてしまうと、どちらの効果も薄くなります。
先に役割を分けておくと、その後の作業がぐっと楽になります。順番に整理していきます。
お客様の声＝短く、数で信頼を積む
お客様の声は、1件あたり100〜300字程度の短い感想です。サービスページや料金ページの下部に並べて、読んでいる人の背中を押す役割を持ちます。
ここで効くのは1件の質より件数です。10件、20件と並んでいる状態そのものが「選ばれ続けている」という情報になります。
飲食店、美容室、整体院のように単価が低く件数が多い業種は、まずこちらを厚くするのが現実的です。1人あたりの取材に時間をかけられないぶん、数でカバーします。
導入事例＝長く、検索流入をつくる
導入事例は、1件で1ページを使う読み物です。2,000〜4,000字程度で、課題から結果までを1つの物語として書きます。
検索からの入口になるのは、こちらの導入事例のほうです。「業種名＋課題」で調べている人が、自分と同じ立場の会社の話を探して読みにくるためです。
士業、工務店、BtoBのメーカーや商社のように単価が高く検討期間が長い業種では、事例ページが営業資料の代わりに働きます。商談前に読まれているケースも多くあります。
どちらから手をつけるべきか
迷ったら、まずお客様の声を5件集めることをおすすめします。声を集める過程で「どのお客様なら詳しく話してくれそうか」が見えてくるためです。
そのうえで、特に成果が分かりやすかった1社に絞って導入事例を作ります。いきなり事例から始めると、取材の負担が大きくて続かないことが多いのです。
目安としては、声が10件たまるごとに事例を1本作るくらいのペースが無理なく回ります。年に3〜4本の事例でも、3年続ければ十分な資産になります。
何を書けばいいか迷っている段階の方は、コンテンツSEOの考え方から確認しておくと全体像がつかめます。
声が集まらない会社がやっていない3つのこと
「お客様の声をお願いしても、なかなか集まらない」という声もよく聞きます。ただ、集まらない理由はお客様側ではなく、こちらの頼み方にあることがほとんどです。
ここでは、実際に集まるようになった会社が共通してやっている工夫を紹介します。特別なことは何もありません。
①タイミングを逃さない
お願いするタイミングは、納品直後・工事完了直後・施術直後です。満足度が最も高く、記憶も鮮明な瞬間を狙います。
1か月後にメールで依頼すると、返信率は一気に下がります。忙しくなって記憶も薄れ、書く動機がなくなってしまうためです。
「納品したらその場で声をもらう」を業務の手順に組み込んでしまうのが確実です。担当者の気分に任せていると、いつまでも集まりません。
②質問を5つに絞る（そのまま使える質問例）
「ご感想をお聞かせください」という漠然とした依頼は、相手にとって最も答えにくい形です。何を書けばよいか分からず、結局「ありがとうございました」で終わります。
質問は次の5つに絞ってください。①依頼する前はどんなことで困っていましたか、②何社くらい比べましたか、③当社に決めた理由は何ですか、④実際にどう変わりましたか、⑤同じ悩みを持つ方に一言お願いします。
この5つで、後述する導入事例の骨組みがそのまま埋まります。追加の取材をしなくてよくなるため、手間も減ります。
特に②と③は、自社の強みが自分では気づかない形で言語化される質問です。営業トークの材料としても使えます。
③書いてもらわず、話してもらって文字にする
文章を書くのが苦手な人は少なくありません。用紙を渡した瞬間に「後で送ります」となり、そのまま戻ってこないのが典型的な流れです。
その場で5分だけ話を聞き、録音させてもらってこちらが文字に起こすほうが確実です。所要時間も相手の負担も、書いてもらうより小さくなります。
文字にしたら、必ず本人に確認してもらいます。ここで手を入れすぎると本人の言葉らしさが失われるため、意味が変わらない範囲の整えにとどめてください。
掲載許可は「どこまで出すか」を先に決める
掲載の許可は、口頭ではなく書面かメールで残しておくことをおすすめします。後から「聞いていない」となると、削除対応で信頼を失います。
確認すべきは、社名・個人名・写真・所在地・具体的な数字の5点です。「社名は出してよいが金額は伏せたい」といった希望は珍しくありません。
匿名を希望された場合は「栃木県・製造業・従業員30名」のように属性だけを出す形にします。実名でなくても、属性が具体的なら読み手には十分伝わります。
なお、掲載する自社側の情報が整っていることも同じくらい大切です。運営者情報の作り方はこちらでまとめています。
口コミを依頼するときのルール（ステマ規制）
2023年10月1日から、景品表示法にもとづくいわゆるステルスマーケティング規制が始まっています。事業者の広告なのに、それが分からない形で表示することが禁止されました。
自社サイトに載せる「お客様の声」は、自社が集めて掲載している以上、広告であることが読み手にも明らかです。そのため通常は問題になりにくいと整理されています。
気をつけたいのは、第三者のSNSや口コミサイトへの投稿をお願いする場合です。分かれ目になるのは、お金を払ったかどうかではなく、事業者が投稿の内容の決定に関与したかどうかです。
消費者庁のQ&Aでは、口コミ投稿を条件に割引やクーポンを提供しても、書く内容を指示していなければ通常は事業者の表示に当たらない、と整理されています。一方で「星5を付けること」「指定のハッシュタグを入れること」のように内容まで条件にすると、事業者の表示と判断されます。
この場合は「広告」「PR」といった表示が必要です。表示は、読み手が見つけやすい位置と大きさで入れてください。
従業員の投稿についても、自社商品の感想を書いただけで直ちに違反になるわけではありません。ただし、販売や開発に関わる役員・管理職・担当チームの一員など、販売促進が求められる立場の人が販促目的で投稿する場合は、事業者の表示と判断されます。
なお、自社サイトの「お客様の声」でも、好意的な回答だけを恣意的に抜き出して載せると問題になり得ます。責任を問われるのは投稿者ではなく事業者側である点も押さえておいてください。
個別の判断に迷う場合は、消費者庁のQ&Aや運用基準を確認したうえで、弁護士など専門家にご相談ください。ここでの説明は一般的な整理にとどまります。
導入事例ページの書き方｜7つの構成要素
ここからは、1ページ分の導入事例をどう組み立てるかです。順番を決めてしまえば、2本目以降は同じ型で量産できます。
先ほどの5つの質問で聞いた内容を、この7つに割り振っていくイメージで読んでください。
①お客様の基本情報（業種・規模・地域）
冒頭に、業種・従業員規模・地域・利用しているサービス名を置きます。読み手が「自分と近いか」を最初の3秒で判断する部分です。
ここが「A社様」だけだと、その先を読む理由がなくなります。実名を出せない場合でも、属性は必ず具体的に書いてください。
②導入前に何で困っていたか
事例の中で最も読まれるのがこの部分です。読み手は自分の悩みと同じ言葉を探しています。
「業務効率が課題でした」ではなく「毎月末に3人で2日かけて手入力していた」と書きます。数字と場面が入るだけで、当事者性が一気に上がります。
ここに書いた具体的な言葉が、検索キーワードとしても効いてきます。お客様が実際に使った表現をそのまま拾うのがコツです。
③何を比較し、なぜ自社に決めたか
他社と比べたうえで選ばれた、という事実は強い説得力を持ちます。競合名を出す必要はなく「3社に相見積もりを取った」で十分です。
決め手は、自社が思っている強みと違うことがよくあります。「返信が早かった」「専門用語を使わず説明してくれた」といった、当たり前だと思っていた点が挙がるのです。
この気づきは、事例ページ以外でも使えます。サービスページの見出しやキャッチコピーを見直す材料になります。
④実際に何をしたか
提供した内容を、時系列で3〜5ステップに分けて書きます。初回打ち合わせから運用開始までの流れが見えると、読み手は自社に置き換えて想像できます。
ここは自社の専門性を示す場所でもあります。判断に迷った場面と、なぜその選択をしたのかを1つ入れると厚みが出ます。
⑤結果を数字で書く（ただし正確に）
「作業時間が月16時間から4時間に減った」「問い合わせが月3件から11件になった」のように、前後の数字を並べます。割合だけでなく実数を出すと信頼されます。
数字が出せない場合は、無理に作らないでください。「担当者が本来の業務に戻れるようになった」のような定性的な表現でも構いません。
また、期間と条件を添えるのが誠実な書き方です。「導入から6か月時点」「同社の場合」といった但し書きを1行入れておきます。
⑥お客様の言葉をそのまま引用する
ページの中に、お客様本人の言葉を引用ブロックで2〜3か所置きます。書き手の要約ではなく、話し言葉のままがよく効きます。
「正直、最初は半信半疑でした」のような迷いの言葉が入っていると、かえって本物らしさが増します。良いことだけが並ぶ事例は、読み手に警戒されます。
可能なら、担当者の顔写真か、現場・店舗の写真を添えてください。実在する人が話しているという情報が加わります。
⑦読んだ人の次の一歩を用意する
事例を読み終えた人は、気持ちが最も動いている状態です。ここで導線が切れているサイトは非常に多くあります。
ページの最後に、関連するサービスページへのリンクと、問い合わせ・資料請求のボタンを置いてください。「同じ業種の他の事例を見る」という導線も有効です。
検索から見つけてもらうためのページ設計
良い事例を書いても、置き方を間違えると検索から人が来ません。ここはSEOの話が中心になります。
難しい設定は必要ありません。ページの分け方と言葉の選び方を整えるだけです。
1事例＝1ページにする
最も多い失敗が、1ページに事例を10件詰め込んでしまう形です。これでは1件あたりの情報量が薄まり、どの検索語にも合わなくなります。
事例は1件ごとに独立したページを持たせ、一覧ページから各ページへリンクする形が基本です。そうすることで、事例ごとに違うキーワードで拾われるようになります。
短いお客様の声のほうは、逆に1ページにまとめて構いません。役割が「量で信頼を示す」ことにあるためです。
狙う言葉は「業種＋課題」「地域＋業種」
事例ページが狙うのは、検索数の多い一般語ではありません。「製造業 在庫管理 効率化」「宇都宮 工務店 リフォーム 事例」のような、語数の多い組み合わせです。
こうした語は検索数こそ少ないものの、探している人の目的がはっきりしています。競合も少ないため、中小企業でも上位を取りやすい領域です。
この考え方は、ロングテールキーワードと呼ばれるものです。詳しくは次の記事で解説しています。
タイトルと説明文に業種と成果を入れる
ページタイトルは「導入事例｜A社様」では弱すぎます。「【製造業・従業員30名】在庫の手入力を月16時間削減｜導入事例」のように、業種と結果を入れてください。
検索結果に並んだとき、クリックされるかどうかはこの数十字で決まります。自社名を先頭に置く必要はありません。
説明文（メタディスクリプション）にも、課題と結果を1文ずつ入れます。どんなキーワードを選ぶかで迷う場合は、こちらの記事が参考になります。
一覧ページを業種別・課題別に整理する
事例が10本を超えたら、一覧ページに絞り込みを用意します。業種別、規模別、課題別のいずれかで分けるのが一般的です。
読み手は全件を読みたいわけではなく、自分に近い1件を探しています。絞り込みがあるだけで、読まれる件数は増えます。
サービスページと内部リンクでつなぐ
事例ページとサービスページは、必ず双方向でリンクします。事例からサービスへ、サービスから該当する事例へ、という往復の導線です。
これは読み手の移動を助けるだけでなく、検索エンジンにページ同士の関係を伝える役割も持ちます。リンクの置き場所や言葉選びについては次の記事にまとめています。
公開後は表示回数と順位で確かめる
事例ページを公開したら、サーチコンソールでページ単位の表示回数とクリック数を見ます。「どんな言葉で見つかっているか」も同じ画面で確認できます。
ここで自分が想定していなかった検索語が出てくることがよくあります。その言葉を次の事例のタイトルに使うと、精度が上がっていきます。
あわせて「業種＋課題」の検索語で自社が何位にいるかを記録しておくと、伸びが見えます。AccessScopeのような順位チェックツールを使えば、こうしたキーワードの推移を毎日自動で記録できます。
ただし、公開直後から順位が付くとは限りません。反映には時間がかかるため、数週間単位で見るのが現実的です。
やってはいけない7つのこと
お客様の声は、扱い方を誤ると信頼を積むどころか失う原因になります。ここでは特に注意したい7点を挙げます。
法律に関わるものも含まれるため、公開前に一度目を通してください。
①盛った数字・あいまいな成果を書く
「売上3倍」「満足度99%」といった数字は、根拠を示せないなら書かないでください。景品表示法では、実際より著しく優良だと誤認させる表示が禁止されています。
読み手も慣れています。桁の大きい数字は、むしろ疑いを持たれる材料になります。
②架空の声をつくる
件数が足りないからと、想定顧客の声を創作するのは論外です。文体が揃いすぎている、写真がフリー素材、といった点から気づかれます。
3件しかないなら3件で構いません。少なくても本物であることのほうが、はるかに価値があります。
③投稿の内容まで指示したのに、広告だと示さない
前述のとおり、投稿の内容にまで事業者が関与している場合は、広告であることが分かる表示が必要です。隠したまま運用すると、ステルスマーケティング規制に触れる可能性があります。
「PR」「広告」といった表示は、消費者が見つけやすい位置と大きさで入れてください。文末に小さく添えるだけでは不十分とされる場合があります。
④自社サイトのレビュー構造化データで星を出そうとする
検索結果に星評価を出したくて、自社サイトに集めた声をレビューの構造化データで記述する例をよく見ます。しかしGoogleは、自社について自社サイトに掲載したレビューをリッチリザルトの対象外としています。
いわゆる自己言及的なレビューにあたるためで、書いても星は表示されません。これは2019年から明示されているルールで、対象はLocalBusinessやOrganizationといったタイプです。
星評価を狙うのではなく、Googleビジネスプロフィールのクチコミを増やす方向に力を向けるほうが現実的です。構造化データの基本については次の記事で解説しています。
⑤医療・法律・お金の分野で効果を断定する
クリニック、整体院、士業、金融関連では、体験談の書き方に別途の規制があります。医療広告ガイドラインでは、患者の体験談を広告に用いることが原則として認められていません。
なお、患者さん自身が口コミサイトなどに自発的に投稿したものは広告に当たらず、規制の対象外です。問題になるのは、医療機関が集患を目的として自院のサイトやSNSに体験談を載せる場合です。
これらの分野では、掲載の可否そのものが業種ごとに異なります。判断に迷う場合は必ず弁護士や業界団体など専門家にご相談ください。
⑥許可のない社名・写真を載せる
「取引実績」として社名ロゴを並べているサイトがありますが、これも本来は許可が必要です。特に相手が大手企業の場合、ロゴ使用の規定が定められていることがあります。
店内の写真に他のお客様が写り込んでいないかも確認してください。公開後の削除依頼は、対応も印象も負担が大きくなります。
⑦作って放置する
最も多いのがこれです。5年前の事例だけが並んでいると、「最近は実績がないのだろうか」と受け取られかねません。
各ページに実施時期を明記し、年に1回は棚卸しをしてください。古くなった事例は削除するのではなく、新しい事例を足していくのが基本です。
よくある質問
お客様の声は何件あればよいですか？
まずは5件を目標にしてください。3件以下だと「たまたま集まった分」に見えますが、5件を超えると継続して選ばれている印象に変わります。
そのうえで、四半期に2〜3件ずつ足していくペースが現実的です。件数より、更新が止まっていないことのほうが大切です。
匿名の声でも意味はありますか？
あります。ただし「30代・女性・栃木県」のように属性を具体的に書くことが条件です。
「A様」だけでは読み手が自分と重ねられません。実名が出せないぶん、業種・規模・地域・状況を丁寧に書いて補ってください。
お客様の声を載せれば検索順位は上がりますか？
短い声を並べるだけで順位が動くことは、あまり期待しないほうがよいです。順位に効きやすいのは、1件ごとにページを持たせた導入事例のほうです。
一方で、短い声はサイト全体の信頼性と成約率に効きます。順位が同じでも問い合わせが増えるという形で表れることが多いのです。
Googleのクチコミをそのままサイトに転載してよいですか？
投稿者本人の著作物にあたるため、無断で全文を転載することは避けたほうがよいです。引用の範囲にとどめ、出典としてGoogleのクチコミである旨を明記する形が無難です。
確実なのは、自社サイト用に改めて許可を取ることです。あわせて、掲載時にはクチコミ全体の傾向をゆがめない選び方を心がけてください。
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まとめ｜お客様の声は、他社が真似できない唯一の材料
お客様の声と導入事例は、Googleが重視する「経験」と「信頼性」を、最も自然な形でページに載せる方法です。文章のうまさは真似できても、実際にあった取引だけは競合が真似できません。
短い声は数で信頼を積み、1件1ページの導入事例は「業種＋課題」の検索から人を連れてきます。役割を分けて、それぞれの置き場所を決めるところから始めてください。
集めるときは納品直後に、5つの質問で、書いてもらうのではなく話してもらう。この3つを守るだけで、集まる量は大きく変わります。
今日できることを1つ挙げるなら、直近3か月で最も喜んでくれたお客様を1人思い浮かべて、明日その方に声をかけてみてください。1件目さえできれば、型は2件目から使い回せます。
公開した事例ページがどんな言葉で見つかっているかを確かめたい方は、AccessScopeの無料プランをお試しください。https://app.access-scope.jp/ からサイトURLを入れるだけで、10キーワードまで無料で順位を自動記録できます。クレジットカードの登録は不要です。
AccessScopeは、栃木県下野市の株式会社アクセス・リンクが開発・運営しています。代表の三田健司は全日本SEO協会の認定SEOコンサルタントで、Web制作に10年以上、延べ1,000件を超えるサイトの制作・改善に携わってきました。本記事も、Googleの公式ドキュメントと実務での経験にもとづいて執筆しています。
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