接骨院や鍼灸院のホームページは、書ける内容と書けない内容が国の指針で整理されています。「絶対に治る」「口コミサイトで1位」といった、つい入れたくなる表現は、載せるべきでない側に分類されています。
この記事では、接骨院・整骨院・鍼灸院・マッサージ院を経営している方に向けて、2025年2月に厚生労働省が出した広告のルールを踏まえながら、検索から患者さんに来てもらうためのホームページの作り方を手順として整理します。
大事なのは、規制されているのは「広告」であって、ホームページそのものは原則として対象外だという点です。ここを取り違えると、書けるはずのことまで自主的に削ってしまい、検索から誰も来ないサイトになります。
読み終えたときに「うちのサイトのこの1ページを、まずこう直そう」と決められる状態を目指します。判断に迷いやすいところは、実際の指針の言い回しを添えて確認していきます。
記事執筆者：認定SEOコンサルタント 三田健司
接骨院・鍼灸院の集客が、ほかの業種と勝手が違う理由
飲食店や工務店のサイトなら、強みを前面に出すほど反応が良くなります。ところが施術所の場合、その「強みの押し出し方」そのものにルールがあります。
ここを知らずに一般的なホームページ集客の教科書どおりに作ると、成果が出る前に指導を受ける可能性が出てきます。まずは前提から揃えます。
法律で「広告できること」が最初から限られている
あん摩マッサージ指圧師、はり師、きゅう師等に関する法律（あはき師法）と柔道整復師法は、広告できる事項をあらかじめ列挙する形をとっています。列挙されていないものは、原則として広告できません。
柔道整復の場合に広告できるのは、柔道整復師である旨と氏名・住所、施術所の名称・電話番号・所在地、施術日または施術時間、そして厚生労働大臣が指定する事項です。指定事項には「ほねつぎ（又は接骨）」「届出をした旨」「療養費支給申請ができる旨」「予約に基づく施術」「休日又は夜間における施術」「出張による施術」「駐車設備」の7つが並びます。
なお療養費支給申請については、脱臼または骨折の患部の施術に係る申請には医師の同意が必要である旨を明示する場合に限る、という条件が付いています。単に「保険が使えます」とだけ書ける項目ではありません。
つまり、看板やチラシに書ける中身は、この一覧の範囲というのが出発点です。効果や技術のアピールは、そもそも列挙に入っていません。
技能・経歴・保険の取扱いは広告できない
あはき師法第7条第2項と柔整師法第24条第2項により、施術者の技能や施術方法、経歴に関する事項は広告できないとされています。「○○学会会員」「○○研修修了」「有名選手のトレーナー」といった書き方が例に挙がっています。
もうひとつ見落とされやすいのが保険の表記です。「各種保険取扱い」「労災保険取扱い」「自賠責保険取扱い」「交通事故取扱い」は、いずれも広告不可とされています。
看板やチラシで最も見かける表現なので、開業時のデザインを見直す価値があります。ホームページ側の扱いは後述するとおり別の考え方になります。
医療機関とはルールの出どころが違う
クリニックや歯科医院は医療法と医療広告ガイドラインの世界です。接骨院・鍼灸院は医療機関ではないため、根拠となる法律が別で、使える言葉も違います。
医療機関向けの解説記事をそのまま参考にすると、ずれた対策になります。似ているようで別物だと考えてください。
競合が多く、しかも同じ言葉で戦っている
施術所は数が多く、地域名と施術名の組み合わせで検索したときに並ぶ候補も似通います。名称も「○○接骨院」の形が多いため、店名だけでは差がつきません。
だからこそ、規制の中でも書ける部分をきちんと書き切った院が抜けていきます。制約は同業者にも等しくかかっているので、丁寧にやるほど差が出る領域です。
あはき・柔整広告ガイドラインとは｜2025年2月に示された指針
2025年（令和7年）2月18日付で、厚生労働省から「あはき・柔整広告ガイドライン」が出されました。正式名称は長いのですが、要するに施術所の広告の考え方を国がまとめて整理した文書です。
2018年から続いていた検討会の議論が形になったもので、保健所などが指導を行うときの拠りどころになります。中身の軸は従来の柔道整復師法第24条・あはき師法第7条ですから、守るべき基本が急に変わったわけではありません。
「広告」に当たるかどうかは3つの要件で決まる
指針では、次の3つをすべて満たすものが広告だと整理されています。①利用者を施術所に誘引する意図があること（誘引性）、②施術者の氏名や施術所の名称が特定できること（特定性）、③一般の人が認知できる状態にあること（認知性）です。
この3つがそろわなければ広告ではない、という判断の仕方になります。ホームページが原則として規制対象にならないのは、③の認知性の要件との関係によるものです。
利用者が自分から検索して見に行くページは、向こうから飛び込んでくるチラシや看板とは性質が違う、という整理です。ここが接骨院・鍼灸院のWeb集客を考えるうえで一番大事な分かれ目になります。
対象になるのは「何人も」｜院だけの問題ではない
あはき師法・柔整師法は「何人も」広告してはならないという書き方をしています。したがって、施術者や施術所だけでなく、広告代理店やマスコミも規制の対象です。
指針では、いわゆるインフルエンサーやアフィリエイターも対象者に含まれると明記されました。誰かに紹介してもらう形の集客を考えている場合は、その相手にもルールがかかると理解しておいてください。
違反したときはどうなるのか
指針では、違反広告を見つけた場合、通常はまず行政指導で中止や是正を求めるとされています。いきなり罰則という運用ではありません。
ただし、指導に従わない場合や違反を繰り返す場合には告発を検討するとされ、罰則は30万円以下の罰金です。受領委任の取扱いにも影響しうる旨が書かれているため、軽く考えないほうがよい話ではあります。
なお、この記事は指針の内容を実務向けに整理したもので、法的な助言ではありません。個別の表現が問題ないかどうかは、管轄の保健所や所属団体、弁護士など専門家にご確認ください。
ホームページは原則対象外、でもリスティング広告は対象になる
ここが実務で一番効く部分です。同じインターネット上の情報でも、扱いが真っ二つに分かれます。
筆者はホームページ制作とSEOの仕事を10年以上続けてきましたが、この線引きを知らないまま広告費を出してしまっている店舗は少なくありません。順番を間違えると、費用をかけたほうがリスクが高いという逆転が起きます。
広告として扱われるインターネット上の情報
指針は、広告に当たりうるものの例としてバナー広告、リスティング広告、検索結果に連動して表示されるスポンサー情報、施術所紹介サイト上の紹介ページ、動画広告を挙げています。いずれも、前述の3要件をすべて満たす場合に広告として取り扱う、という条件付きの整理です。
実務的には、院名が分かる形で費用を払って露出させたものはほぼ該当します。お金を払って検索結果の上位に表示させたものは、広告として規制の対象になると考えておいてください。
紹介サイトや口コミサイトについては、掲載料・広告料を支払っているものや、取材・ランキングの基準が恣意的なものが対象として挙げられています。「取材記事です」と書いてあっても、費用を負担して載せてもらったものは広告です。
さらに注意したいのが、そこからリンクした先の扱いです。広告と一体的な関係にあるとして、リンク先の自院サイトまで広告として規制されると書かれています。
自然検索から来てもらう分には、原則として広告ではない
一方、費用を払わずに検索結果に表示され、そこから訪れてもらうホームページは、原則として広告規制の対象外です。ここが、接骨院・鍼灸院にとってSEOの価値が特別に高い理由になります。
広告出稿を選ぶと表現の自由度が一段と狭まり、自然検索を選べば書ける幅が残る、という構図です。限られた予算をどちらに寄せるかを考えるとき、この非対称性は大きな判断材料になります。
SNSの投稿は公開範囲を問わず広告になりうる
SNSの書き込みについては、公開範囲が限られていない場合はもちろん、限られている場合でも広告として扱いうるとされています。閲覧者の反応で2次的・3次的に広がる性質があるためです。
「フォロワーだけだから大丈夫」という考え方は通りません。院名が特定でき、来院を促す内容なら、投稿もホームページと違う扱いになると押さえておいてください。
スタッフ個人のブログはどう考えるか
指針は、施術所に勤務する人が個人で開設するブログ等は原則として対象にしないとしています。ただし、院のサイトとリンクやバナーでつながり、一体的に運営されている場合は配慮すべきだと続きます。
院のサイトからスタッフブログへ導線を引くなら、書き方は院のページと同じ基準にそろえておくのが安全です。
ウェブサイトに載せるべきでない表現｜5つの型で覚える
広告規制の対象外とはいえ、指針はホームページの内容についても「掲載すべきでない事項」を具体的に示しています。自主的な取り組みを促す位置づけですが、実質的な基準として読んでおくべき部分です。
数が多いので、5つの型にまとめて覚えるのが実務的です。原稿を書き終えたら、この5つで自己点検してください。
型1｜虚偽、または客観的に証明できないもの
指針が例に挙げているのは「絶対安全な施術です」「絶対に治る施術」「どこへ行っても治らなかった方、諦めないで当院へ」といった表現です。「治ります」「根本治療」「○○に効きます」「治癒率○○％」も同じ列に並んでいます。
数字を使ったもの、たとえば「満足度○％」「改善率〇％以上」「たった1回で効果を実感」「顧客満足度No.1」も、情報の有用性が限定的で虚偽広告として扱うべきとされました。加工・修正した施術前後の写真も、この型に入ります。
型2｜他と比べて自分が優れていると示すもの
「日本一」「No.1」「最高」といった比較優良表現は、事実であっても掲載すべきでないとされています。「口コミサイトで1位を獲得」「全国優良○○院」「○○にも掲載された」も例示されています。
著名人との関連を強調する書き方も同様です。芸能人が来院している旨は、事実であっても広告可能な事項ではないと明記されています。
加えて、地図サービス上で自院が優れて見えるように、利用者に謝礼を払ってコメントを書かせることも避けるべきとされました。クチコミ集めの方法そのものにも目が向けられています。
型3｜誇大、または都合のよい情報の過度な強調
活動実態のない団体による資格認定の名称や、任意の専門資格を過度に強調することが該当します。当然のことを大げさに書くのも同じ扱いです。
撮影条件や被写体の状態を変えて撮ったビフォーアフター写真で効果を強調するのも、誇大として扱うべきとされています。さらに、自院に都合のよい感想だけを意図的に選んで載せることも、この型に入ります。
お客様の声を載せること自体が禁じられているわけではありません。取捨選択して良いものだけを強調する運用が問題視されている、という読み方になります。
型4｜早く来させようとあおる、費用の安さを強調しすぎる
早急な受療を過度にあおる表現と、費用の安さの過度な強調・誇張は掲載すべきでないとされています。期間限定の割引を大きく打ち出す構成は、この型に近づきます。
料金を書くこと自体は、むしろ後述するとおり載せるべき情報です。安さを主役にした見せ方が問題になる、と切り分けてください。
型5｜根拠の乏しい情報で不安をあおる
科学的根拠が乏しいのに、特定の症状のリスクを強調して来院を促す書き方が挙げられています。指針の例は「こんな症状が出ていれば命に関わりますので、今すぐ受療ください」というものです。
症状の解説ページを作るときに、うっかり近づきやすい型です。不安を煽らず、受診の目安を落ち着いて書く形に整えてください。
自費施術のページに「載せるべき」3つの情報
禁止事項ばかり見ていると縮こまりますが、指針には「載せるべき事項」も書かれています。自費による施術を行っている施術所が対象です。
ここは検索から来た人が知りたい情報とほぼ一致します。ルールに従うことが、そのまま使いやすいページ作りになる珍しい領域です。
①問い合わせ先を明示する
表示している情報について、利用者が容易に照会できるよう、問い合わせ先を記載するか、その他の方法で明示することとされています。電話番号やフォームへの導線を分かりやすい位置に置く、という話です。
スマートフォンで見たときにヘッダーやページ末尾から1タップで届くかどうかを、実機で確かめてください。
②施術の内容と、通常必要とされる費用
自費施術は内容も費用も院ごとに大きく違うため、明確化してトラブルを防ぐ観点が重要だと書かれています。標準的な費用が定まらない場合は、最低金額から最高金額までの範囲を示すなど、できる限り分かりやすく示すこととされました。
回数券やプリペイドカードを販売しているなら、商品の内容と契約内容も正確に理解できる形で表示します。「料金はお問い合わせください」だけのページは、指針の考え方から見ると不十分です。
③主なリスク・副作用と、期間や回数の目安
自費施術の主なリスクや副作用、標準的な費用や施術期間・回数を掲載し、適切かつ十分な情報を分かりやすく提供することとされています。良いことだけを書くページは想定されていません。
掲載場所についても指定があります。リンクを貼った先のページに逃がしたり、利点の説明と比べて極端に小さな文字で載せたりする形式は控えること、と明記されました。
検索から来た人は、料金と所要回数を知りたくて訪れています。この3点をきちんと書いたページは、結果的に問い合わせにつながりやすくなります。
施術所の名称とGoogleビジネスプロフィールの注意点
名称は、指針の中でもとくに影響が大きい部分です。看板を作り替える話にもなるため、開業前や移転前に確認しておきたいところです。
そして名称は、Googleビジネスプロフィールの登録名にも直結します。地図検索の集客と法令対応が交差する場所です。
名称に求められる3つの条件
指針は、名称について「国家資格保有者によるあはき・柔整の業態であること」「法令に基づき都道府県に届けられ適法であること」「医療機関と紛らわしい名称を用いていないこと」を利用者が認知できる必要があるとしています。
広告可能な名称の例として挙がっているのは、○○施術所（院）、○○鍼灸治療院、○○マッサージ、併設の場合の○○接骨院・鍼灸院などです。
使えないとされた名称の例
病院や診療所と誤解されるおそれのある名称は不可とされ、クリニック、メディカル、リハビリ、ドック、○○診療所などが例示されています。業態を含まない「○○治療院」も、この列に入っています。
あはき・柔整以外の業態と紛らわしい名称、たとえばカイロプラクティック、整体、リラクゼーション、リフレクソロジーも挙げられました。対象者を限定する「交通事故専門」「むちうち専門」、効能を思わせる「骨盤矯正」「小顔矯正」「姿勢改善」も名称には使えないとされています。
そのほか、○○堂、○○館、サロン、ほぐし処など施術所と分かりにくい名称、業態が混ざる「○○鍼灸接骨院」も不可の例です。なお柔道整復の広告可能事項は「ほねつぎ（又は接骨）」で、「整骨」は告示に含まれていません。
これらは、英語にしたり同じ意味の別の言葉に置き換えたりしても不可とされています。また、看板・掲示物・装飾を含めた施術所外への表示も対象だと明記されました。
「診」の字と、電話番号のルビ
施術日・施術時間の表記では、診療・診察・休診・初診・往診といった「診」を含む言葉が不可とされています。医科と紛らわしいためです。
逆に「初検」「再検」「往療」「施療」は広告可能な表記として挙げられています。「受付時間」「施術時間」「休療日」「往療日」といった言い換えを使ってください。
あわせて、電話番号に「1374（痛みなし）」のような効果を暗示するルビを振ることも不可とされています。ドメイン名やメールアドレスに効果を思わせる言葉を入れるのも同じ考え方です。
Googleビジネスプロフィールの登録名は「実際の名称」だけ
Googleビジネスプロフィールのガイドラインは、ビジネス名に店舗や看板で実際に使われている名称を登録するよう求めています。地域名やサービス名などのキーワードを足すのは違反で、プロフィールの停止につながることがあります。
「○○接骨院｜△△駅前・交通事故専門」のような書き方は、Google側のルールにも指針の名称ルールにも触れます。地域名で見つけてもらいたい気持ちは、名称ではなく説明文や投稿、ホームページ側で満たすのが正しい順序です。
規制の中で検索から来てもらう書き方と、効果の測り方
ここまでで「書けないこと」が整理できました。最後に、それでも十分に戦える書き方を具体化します。
効果をうたえないなら何を書くのか、という問いへの答えは「事実と手順」です。患者さんが知りたいことの多くは、実は効果の断言ではありません。
来院前の不安を、事実で埋めるページを作る
初回の流れ、所要時間、服装、持ち物、健康保険が使える場合と使えない場合の違い、着替えの有無。こうした情報は規制と無関係に書けて、しかも検索されています。
「効きます」と書けない代わりに、「初回は問診に15分、施術に30分ほどいただきます」と書く。断言を事実に置き換えるだけで、ページの説得力はむしろ上がります。
症状ページは「原因の説明」と「受診の目安」で組み立てる
症状名で検索する人は多いため、症状ごとのページは有効です。ただし効果の断言と不安あおりを避ける必要があります。
そこで、体で何が起きているかの一般的な説明、日常生活で気をつけること、医療機関の受診を勧めるケース、という3層で書きます。医療機関を勧める記述は誠実さの表明でもあり、読み手からの信頼につながります。
地域名は本文と見出しで自然に使う
院名に地域名を足せない分、本文や見出し、アクセス案内で地域名を扱います。最寄駅からの道順、駐車場の有無と台数、周辺の目印は、そのまま検索される言葉でもあります。
駐車設備は広告可能事項にも含まれているので、堂々と書ける項目です。
クチコミは「集め方」を先に整える
地図検索での存在感にクチコミは効きますが、謝礼を払って良い評価を書かせる方法は指針で明確に否定されています。Google側のポリシーでも禁じられている行為です。
依頼するなら、対価を伴わない声かけと、返信の丁寧さで積み上げるほかありません。時間はかかりますが、こちらのほうが結果的に長持ちします。
追う数字は3つに絞る
院の運営をしながら細かい分析はできません。検索順位、Search Consoleの表示回数、予約や電話の件数の3つに絞るのが現実的です。
ページを直しても順位はすぐには動きません。最初の2〜3か月は表示回数の伸びで判断し、順位は週1回の記録で推移を見るくらいの構えがちょうど良い距離感です。
よくある質問（FAQ）
「整骨院」という名前を今すぐ変えないといけませんか？
指針は、柔道整復に関して広告できる名称として「ほねつぎ（又は接骨）」を挙げており、「整骨」は告示に含まれていません。ただし現実には多くの施術所が「整骨院」を使っており、対応の進め方は地域の指導状況によって差があります。
自己判断で急いで改名する前に、管轄の保健所や所属団体に現在の運用を確認してください。改名する場合はホームページのURLとGoogleビジネスプロフィールの表記も同時に整える必要があるため、計画を立ててから動くのが安全です。
ホームページが規制対象外なら、何を書いても良いのですか？
いいえ。指針は、広告に該当しないウェブサイトについても「掲載すべきでない事項」と「掲載すべき事項」を定めています。位置づけは自主的な取り組みを促すものですが、実質的な基準として扱うべきです。
加えて指針自身が、他の広告関連法令ではウェブサイトも規制対象になると述べています。景品表示法や健康増進法、医療法などは別にかかるため、「あはき師法・柔整師法の対象外だから自由」という理解は危険です。
患者さんが自分で書いた体験談を載せるのは大丈夫ですか？
指針では、施術者や施術所の依頼によらず利用者が自発的に作成した体験手記は、誘引性の要件を満たさないものとして扱うとされています。ただし例外があり、院からの依頼に基づくもの、謝礼を受けているか約束があるもの、作成者が経営に関与する人の家族などである場合は、誘引性ありと判断されます。
また、院に都合のよい感想だけを意図的に選んで強調することは、掲載すべきでない事項に挙げられています。載せる場合は選び方に恣意性が入らない運用にし、謝礼を払って良い感想を書いてもらう方法は避けてください。
広告を出さずに、検索だけで患者さんは増えますか？
期間や件数を確約することはできませんが、施術所は商圏が狭く、競合も同じ制約を受けているため、地域単位で見れば十分に上位を狙える領域です。料金・流れ・アクセスといった基本情報を丁寧に整えるだけでも差がつきます。
まずは自院が今どのキーワードで何位なのかを把握するところから始めてください。現在地が分からないままでは、直した効果も判断できません。
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まとめ｜書けないことより、書けることを書き切る
接骨院・鍼灸院の集客は、2025年2月に出たあはき・柔整広告ガイドラインを前提に組み立てます。広告に当たるかどうかは誘引性・特定性・認知性の3要件で決まり、ホームページは原則として対象外です。
一方で、リスティング広告やバナー広告、紹介サイトの掲載ページは広告として規制され、そこからリンクした自院サイトまで一体で扱われます。費用をかけたほうが表現の自由度が下がる、という構図を押さえてください。
ホームページの中身は、5つの型（虚偽・比較優良・誇大・あおり・不安の煽動）で点検します。そのうえで、自費施術のページには問い合わせ先・内容と費用・リスクと回数の3点を載せます。
効果を断言できない分は、初回の流れ、所要時間、料金、アクセスといった事実で埋めます。名称に地域名を足せない分は、本文と見出しで地域を扱います。
今日できることを1つ挙げるなら、料金ページを開いて「1回あたりいくらか」「何回くらい通うのが標準か」を明記することです。指針が求める項目であり、患者さんが最も知りたい情報でもあります。
そのうえで、「地域名＋接骨院」などの言葉で自院が今どこにいるのかを記録しておきたい方は、AccessScopeの無料プランをお試しください。サイトのURLとキーワードを登録するだけで、毎日自動で順位を記録します。10キーワードまで無料・クレジットカードの登録も不要です。
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