「医療系のサイトはSEOが効きにくい」「うちの分野は書ける内容が限られている」。クリニックや歯科医院のホームページを見直そうとしたとき、こうした言葉を耳にした方は多いのではないでしょうか。
実際、医療機関のサイトには他業種にはない制約があります。ただしそれは「打つ手がない」という意味ではなく、ルールを知らないまま作ると、成果が出ないどころか行政指導の対象になりうるという意味です。
この記事では、クリニック・歯科医院のSEOを進めるうえで前提になるYMYLという考え方と、2026年4月に施行された医療広告ガイドラインの改正内容を整理します。そのうえで、実際に何を書き、何を整え、どう効果を測るかまでを順番に説明します。
記事執筆者：認定SEOコンサルタント 三田健司
クリニック・歯科医院のSEOが難しい理由｜2つの前提
医療機関のSEOには、他の業種にはない縛りが2つあります。この2つを先に押さえておくと、あとの判断がぶれません。
1つはGoogleの評価基準としての「YMYL」、もう1つは日本の法令にもとづく「医療広告ガイドライン」です。前者は順位に関わり、後者は行政指導に関わります。
縛り1｜Googleが最も慎重に評価する領域である
健康や医療に関する情報は、読んだ人の体調や治療の選択に直接影響します。そのためGoogleは、この分野のページを他のジャンルより厳しい基準で見ています。
同じ品質の記事を書いても、趣味の話題なら上位に出るのに医療の話題では出ない、ということが起こります。これは不公平な扱いではなく、誤った情報が人に害を与えないようにするための仕組みです。
縛り2｜書ける内容が法令で決まっている
医療機関のウェブサイトは、2017年（平成29年）の医療法改正以降、チラシや看板と同じく広告規制の対象です。「ホームページは広告ではない」という認識は、現在の法令では通用しません。
つまり、SEOとして有効な手法であっても、医療広告ガイドラインに触れるなら採用できません。集客の打ち手を考える前に、この線引きを知っておく必要があります。
それでも取り組む価値がある理由
制約が多いということは、競合も同じ制約の中にいるということです。派手な表現で差をつけられない分、情報の正確さと分かりやすさで差がつきます。
実際、地域名を含む検索では、大手ポータルサイトの下に医院の公式サイトが並ぶ形が一般的です。ここで選ばれるかどうかは、ページの作り込み次第で十分に変わります。
なお、本記事は一般的な情報整理であり、個別の表現が広告規制に該当するかどうかの最終判断ではありません。判断に迷う場合は、都道府県・保健所設置市・特別区の相談窓口や、医療広告に詳しい弁護士など専門家にご相談ください。
YMYLとは？医療サイトが最も厳しく見られる理由
YMYLは「Your Money or Your Life」の頭文字で、日本語にすると「あなたのお金や人生」です。Googleが検索品質評価ガイドラインの中で使っている言葉です。
人の健康・安全・経済的な安定・社会的な福祉に大きな影響を与えうるテーマがこれに当たります。医療は、その代表格です。
YMYLは「ペナルティ」ではない
よくある誤解は、YMYLを「医療サイトに課された罰則」だと考えてしまうことです。そうではありません。
YMYLはあくまで「このテーマは慎重に評価しますよ」という区分です。基準を満たしていれば、通常どおり上位に表示されます。
評価の軸になるE-E-A-T
YMYLの領域で特に重く見られるのが、経験・専門性・権威性・信頼性という4つの観点です。頭文字をとってE-E-A-Tと呼ばれます。
Googleはこのうち信頼性（Trust）が中心であり、他の3つはそれを支える材料だと説明しています。誰が書き、誰が責任を持っているのかが分からないページは、内容が正しくても評価されにくくなります。
医院サイトでE-E-A-Tを示す具体策
難しく考える必要はありません。まずは次の3点を、すべてのページから2クリック以内で見られるようにします。
- 医院の正式名称・所在地・電話番号・管理者（院長）の氏名
- 診療を担当する医師・歯科医師の略歴と、広告可能な資格
- ページの内容を誰が監修したか、いつ更新したか
専門医資格を書く場合は注意が必要です。「厚生労働省認定○○専門医」といった表記は、専門医の認定を行うのは学会等であるため虚偽広告として扱われます。
広告できるのは、日本専門医機構または日本歯科専門医機構が認定した基本領域の資格などです。あわせて、2021年（令和3年）10月の広告告示改正の経過措置により、それ以前に届け出のあった学会認定の資格（医師58団体56資格、歯科医師5団体5資格）も当分の間は引き続き広告できます。
更新日を入れるだけでも意味がある
医療の情報は年々変わります。何年も前の記述がそのまま残っていると、読み手も検索エンジンも「今も正しいのか」を判断できません。
記事や治療案内のページには、公開日と更新日の両方を表示しましょう。中身を見直したときに日付も更新する、という運用まで含めて決めておくのがコツです。
【2026年4月施行】医療広告ガイドライン改正の2つの柱
厚生労働省は2026年（令和8年）3月30日に医療広告ガイドラインの改正を公表し、2026年4月1日から施行しました。正式名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」で、今回の改正で通称が「医療広告等ガイドライン」に改められています。
あわせて、実務でよく参照される「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書」も第6版に更新されました。変更点は大きく2つです。
柱1｜オンライン診療受診施設に関する広告規制の新設
オンライン診療受診施設とは、患者が自宅以外でオンライン診療を受けるための場所を提供する施設のことです。医療資源の少ない地域で、公民館などを活用するケースが想定されています。
この施設自体が医療を提供するわけではないため、「医療を提供するものではない」旨を、利用者が理解できる方法で明示しなければ広告できないことになりました。診療を行うのは、あくまで連携先の医療機関です。
明示さえすればよいわけではなく、広告できる内容も施設の名称・所在地・設備・営業時間・予約の有無など、省令で列挙された範囲に限られます。
医療機関側にも変化があります。勤務する医師・歯科医師がオンライン診療受診施設を利用して診療を行う場合、その旨と内容を広告できる項目が新たに追加されました。
柱2｜SNS・動画の事例が整理・拡充された
事例解説書の第6版では、SNS・動画に関する章が11の事例に整理されました。なかでも「一体的かつ一覧性をもった情報提供のあり方」と「費用を強調した広告」が新たに設けられ、これまで判断が曖昧だった部分が具体的になっています。
確認の対象は投稿本文だけではありません。プロフィール欄、返信、ハッシュタグ、動画のタイトル・概要欄・テロップ・音声まで含めて見られます。
「一体的かつ一覧性をもって」がキーワード
自由診療について発信する場合、治療内容・標準的な費用・治療期間や回数・主なリスクや副作用を示す必要があります。ここで問題になりやすいのが、情報の置き場所です。
第6版では、これらの情報が複数の投稿や別リンクに分散していると不十分になりうる、という考え方が示されています。「詳細はプロフィールのリンクから」では足りない可能性があると考えて設計してください。
院長個人のアカウントも対象になりうる
医療法は「何人も」を規制対象としています。医療機関だけでなく、広告代理店やアフィリエイターも対象です。
院長やスタッフの個人アカウントであっても、医院名や診療内容に触れ、受診を促す意図が重なれば広告として扱われる可能性があります。「個人の発信だから」という理由では線引きできません。
違反になりやすい表現｜体験談・写真・費用の3点
ここからは、実務でつまずきやすい表現を具体的に見ていきます。集客のために良かれと思ってやったことが、そのまま違反になるケースが少なくありません。
1. 患者さんの体験談・お客様の声
治療の内容や効果に関する体験談を、医療機関が広告として掲載することは禁止されています。本人の実際の感想であっても同じです。
理由は、個人の状態によって感じ方が異なり、読んだ人に誤解を与えるおそれがあるためです。他業種では「お客様の声」が有効な打ち手ですが、医療では使えません。
一方で、患者さんが医療機関の関与なく自発的に投稿したクチコミは、原則として広告に当たりません。ただし医院が費用を負担して依頼したり、否定的な内容だけを消したりすると、誘引性が認められて広告として扱われる可能性があります。
2. ビフォーアフター写真・症例写真
治療前後の写真は、原則として広告できません。ただし、治療内容・費用・主なリスクや副作用などの詳細な説明を付した場合は、この限りではないとされています。
注意したいのは、説明の載せ方です。リンク先のページに逃がしたり、極端に小さな文字で書いたりする形は認められていません。写真のすぐ近くに、読める大きさで書く必要があります。
また、治療効果に関する事項はそもそも広告可能事項ではありません。自由診療の写真を載せるなら、広告可能事項の限定解除の4要件（患者が自ら求めて入手する情報であること、問い合わせ先の明示、費用等の情報提供、主なリスク・副作用の情報提供）を満たしていることが前提になります。
3. 費用を強調した表現
「今なら○円」「期間限定50％オフ」「モニター価格」といった表現は、品位を損ねる広告として禁止されています。費用を載せること自体が悪いのではなく、安さや限定性を前面に出すことが問題です。
自由診療の料金を掲載するなら、治療内容・期間や回数・主なリスクとセットで、判断材料として示す形にしてください。
4. 最上級表現・比較表現
「地域No.1」「最高の医療」「県内一の医師数」といった表現は、事実であっても比較優良広告として禁止されます。SEOのタイトルに入れたくなる言葉ですが、避けてください。
「絶対安全な手術です」「必ず成功します」のような断定は虚偽広告に当たり、6か月以下の拘禁刑または30万円以下の罰金という罰則の対象です。ここは特に慎重に扱う必要があります。
5. 「専門外来」という言い方
「○○専門外来」という表記は、広告可能な診療科名と誤認させるおそれがあるため、原則として広告できません。
ただし、保険診療や健康診査など広告可能な範囲であれば、「糖尿病」「花粉症」といった特定の治療や検査を外来で実施している旨を書くことは可能です。表現の仕方で変わる部分なので、迷ったら専門家に確認してください。
検索で選ばれる医院サイトの作り方｜6つの基本
禁止事項を押さえたところで、次は「では何を書くか」です。医療広告ガイドラインの範囲内で、かつ検索されている内容に絞って考えます。
基本1｜診療内容ごとにページを分ける
「診療案内」の1ページにすべての診療科目を詰め込んでいる医院サイトは多いものです。これでは、個別の症状で検索した人に届きません。
歯科なら「虫歯治療」「歯周病」「矯正」「入れ歯」、内科なら「生活習慣病」「予防接種」「健康診断」のように、1テーマ1ページに分けます。ページが増えるほど、検索の入口が増えます。
基本2｜地域名を自然に含める
医院を探す人は、ほぼ必ず地域を絞って検索します。「○○市 歯医者」「△△駅 内科」といった形です。
タイトル・見出し・アクセス案内に、市区町村名と最寄り駅名を自然な文章として入れておきます。不自然に繰り返す必要はなく、1ページに数回で十分です。
基本3｜受診前の不安に答える
効果を語れないなら、何を書けばよいのか。答えは「受診の前に知りたいこと」です。
初診の流れ、持ち物、所要時間、駐車場の有無、キッズスペースの有無、バリアフリー対応。これらは広告可能な範囲であり、しかも検索されている情報です。
基本4｜診療時間と休診日を分かりやすく置く
意外に見落とされがちですが、医院サイトで最も見られるのは診療時間です。トップページの上のほうに、表形式で置いてください。
臨時休診や年末年始の対応も、お知らせとして更新します。ここが古いままだと、サイト全体の信頼感が下がります。
基本5｜スマートフォンで読める状態にする
医院を探す検索の多くは、スマートフォンから行われます。文字が小さい、電話番号がタップできない、表が画面からはみ出す、といった状態は機会損失そのものです。
ご自身のスマートフォンでトップページを開き、指1本で予約や電話までたどり着けるかを確かめてみてください。
基本6｜書いた人と監修者を明記する
症状や治療について解説するページには、監修した医師・歯科医師の氏名と略歴を添えます。YMYL領域では、この一手間が効きます。
顔写真と、広告可能な範囲での経歴があると、読み手の安心感も変わります。誰が責任を持っているかを隠さないことが、信頼性の土台です。
地域で見つけてもらう｜Googleビジネスプロフィール
「○○市 歯医者」と検索したとき、検索結果の上のほうに地図と3件の医院が並びます。ここに載るかどうかは、サイトのSEOとは別の仕組みで決まります。
その仕組みがGoogleビジネスプロフィールです。無料で登録でき、医院にとってはサイト以上に来院に直結する導線になります。
まず埋めるべき項目
医院名・住所・電話番号・診療時間・カテゴリ（「歯科医院」「内科医院」など）・ウェブサイトのURL。この6つは必ず埋めます。
そのうえで、外観・待合室・診療室の写真を追加してください。写真の有無は、来院を検討している人の判断に大きく影響します。
サイトと表記をそろえる
医院名・住所・電話番号は、公式サイト、Googleビジネスプロフィール、各種の医療ポータルで表記をそろえます。「1-2-3」と「一丁目2番3号」が混在していると、同じ医院だと認識されにくくなります。
ビル名や階数の書き方、電話番号のハイフンの有無まで、1つの正解を決めて統一してください。
クチコミの扱いには医療特有の注意がある
クチコミは、患者さんが自発的に投稿する分には広告に当たりません。返信をすること自体も問題ありません。
ただし謝礼や割引と引き換えに投稿を依頼すると、誘引性が生じて体験談の広告と扱われる可能性があります。星の数を金銭で買うような運用は、医療では特に避けてください。
AI検索の時代に、医療情報はどう扱われるか
検索結果の上部にAIによる要約が表示されるようになり、医療の分野でも「クリックされる前に答えが出る」場面が増えています。医院サイトにとっては無視できない変化です。
AI向けの特別な対策は必要ない
「AI検索対策」を名目にした高額な提案を受けることがあるかもしれません。ここは冷静に判断してください。
Googleは2026年5月に公開した生成AI向けの案内で、AI用の特別なマークアップや、生成AIのためだけの書き直しは不要だと説明しています。基本は通常のSEOと同じで十分です。
医療分野では、なおさら出典が問われる
AIが回答を組み立てるとき、参照元として選ばれるのは信頼できると判断された情報です。医療のように慎重に扱われるテーマでは、その傾向がより強く出ます。
誰が監修したか、いつの情報か、どの学会や公的機関の見解にもとづくか。この3点を明示することが、そのままAI検索への備えになります。
地図のAIアシスタントにも同じことが言える
Googleマップでも、AIが条件に合う場所を提案する機能が広がっています。「土曜も診てくれる小児科」のような聞き方に応えるには、その条件が情報として書かれていなければなりません。
診療時間、駐車場、キャッシュレス対応、バリアフリー。こうした事実情報をGoogleビジネスプロフィールに埋めておくことが、そのまま候補に残る条件になります。
効果の測り方｜順位とサーチコンソールで見る
ページを整えたら、次は変化を見る番です。感覚ではなく数字で追うと、次に何をすべきかが決まります。
追いかけるキーワードは10前後に絞る
医院名（指名検索）で2つ、「地域名＋診療科」で3つか4つ、主力の治療名で3つか4つ。この配分から始めると、毎週見ても疲れません。
多く登録しすぎると、眺めるだけで終わってしまいます。動きを見て手を打てる数に絞るのがコツです。
サーチコンソールで「実際に検索された言葉」を見る
Search Consoleの検索パフォーマンスを開くと、どんな言葉で自院のページが表示され、何回クリックされたかが分かります。想定していなかった症状名で見られていることも珍しくありません。
表示回数は多いのにクリックが少ない言葉があれば、タイトルと説明文を見直す合図です。
AI検索での表示も一部は測れるようになった
Search Consoleには2026年6月3日に「生成AIパフォーマンス」のレポートが追加されました。AI検索の枠で自社ページが表示された回数などを確認できます。
ただし、分かるのは表示回数とその内訳が中心で、クリック数・CTR・検索語句・掲載順位は含まれません。段階的な提供のため、まだ表示されないアカウントもあります。
順位は「毎日自動で残る形」にしておく
順位は日によって上下します。思い出したときに手で調べる方法では、その日の数字しか分からず、伸びているのかどうかを判断できません。
記録が毎日たまっていれば、ページを直した日を境に動いたかどうかが見えます。反映には数週間かかることもあるため、続けて残すこと自体に意味があります。
よくある質問（FAQ）
患者さんの声を、まったく載せられないのでしょうか？
治療の内容や効果に関する体験談は、医療機関が広告として掲載することができません。一方で、待ち時間や説明の分かりやすさといった、治療の効果に関わらないアンケート結果を集計して示す形であれば、扱いが変わる場合があります。
境界が微妙な領域ですので、掲載を検討する際は都道府県の相談窓口や医療広告に詳しい専門家に確認することをおすすめします。
ブログで症状の解説を書くのは問題ありませんか？
一般的な医学情報の解説そのものは、多くの場合そのまま広告に当たるわけではありません。ただし自院への受診を促す文脈が加わると、広告として扱われる可能性があります。
断定を避け、監修者を明記し、効果を保証しない。この3点を守っていれば、大きく外すことは少なくなります。
SEOの効果が出るまで、どのくらいかかりますか？
ページを直してから検索結果に反映されるまで、数週間かかることが一般的です。地域名を含む競合の少ない言葉であれば、比較的早く動くこともあります。
期間を確約することはできません。だからこそ、順位を記録して変化を追える状態にしておくことが大切です。
「AI検索対策」を別料金で提案されました。必要ですか？
Googleは、生成AI向けの特別なマークアップや書き直しは不要だと説明しています。したがって、AI専用の作業だけを理由に追加費用が発生する提案は、内容を精査したほうがよいでしょう。
「具体的に何をするのか」「その根拠はどこにあるのか」を確認し、答えられない場合は保留にする。これで多くの不要な出費を避けられます。
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まとめ｜制約の中でも、できることは十分にある
クリニック・歯科医院のSEOは、YMYLと医療広告ガイドラインという2つの前提の上に成り立ちます。効果を語れない、体験談を載せられない、安さを訴求できない。制約は確かに多いものです。
しかしその制約は競合も同じです。診療内容ごとにページを分け、地域名を自然に入れ、受診前の不安に答え、誰が監修したかを明記する。この積み重ねで、検索結果での見え方は変わります。
今日できることを1つ挙げるなら、自院のサイトを開いて「体験談」「ビフォーアフター」「キャンペーン」「No.1」の4つの言葉を探してみてください。2026年4月施行の改正内容も踏まえ、該当箇所があれば、そこが最初に手を入れるところです。
AccessScopeは、サーバー側が毎日自動で検索順位を記録するクラウド型のツールです。サイトのURLと調べたいキーワードを入れるだけで、10キーワードまで無料で記録できます。クレジットカードの登録も不要ですので、無料登録して、自院が今どの位置にいるのかを確かめてみてください。
この記事は、全日本SEO協会認定SEOコンサルタントであり、Web制作に10年以上、延べ1,000件以上のサイトに携わってきた三田健司が執筆しました。医療広告ガイドラインに関する記述は、厚生労働省が2026年3月30日に公表し同年4月1日から施行された医療広告等ガイドラインおよび事例解説書（第6版）の内容にもとづき、2026年8月14日時点で確認しています。掲載内容は一般的な情報整理であり、個別の表現が規制に該当するかどうかの判断は、都道府県等の相談窓口や弁護士など専門家にご確認ください。
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