ECサイトのSEOで最初につまずくのは、商品ページを何百ページ作っても検索に出てこない、という現象です。原因の多くは、Googleが「これは似たページの集まりだ」と判断して、そのうちの1ページだけを検索結果に出しているところにあります。
この記事では、自社ECサイト（ネットショップ）を運営している中小企業の方に向けて、商品ページの重複をどう扱うか、構造化データで何を伝えるか、増えすぎたURLをどう整理するかを、手順として整理します。
2026年に入って、Googleの公式ドキュメントには実務に効く更新がいくつも入りました。重複したページを直しても反映に最大2週間かかること、セール価格の期間をどう書くか、商品カテゴリの伝え方などです。そのあたりも含めて確認します。
読み終えたときに「まずこの商品ページから直そう」と決められる状態を目指します。専門的な話も出てきますが、制作会社に依頼するときの伝え方までセットで書きます。
記事執筆者：認定SEOコンサルタント 三田健司
ECサイトのSEOが、ほかの業種と違う3つの理由
ECサイトは、飲食店や工務店のサイトと同じ考え方では回りません。ページの作られ方そのものが違うからです。
まずここを押さえておかないと、記事を増やす方向に労力を使ってしまい、肝心の商品ページが放置されたままになります。
理由1｜商品を増やすほど「似たページ」が生まれる
色違い・サイズ違い・セット販売。商品を1つ増やすたびに、説明文がほとんど同じページが何枚も生まれます。違うのは「ブラック」と「ネイビー」の3文字だけ、ということも珍しくありません。
人間が見れば別の商品ですが、Googleから見ると中身がほぼ同一のページです。ページ数を増やしたつもりが、検索エンジンから見れば1ページ分にしかなっていないという状態が、ECサイトでは常に起きています。
理由2｜価格と在庫が動くので、情報がすぐ古くなる
ブログ記事は一度書けばしばらく持ちますが、商品ページは違います。セールが終われば価格が変わり、売り切れれば在庫表示が変わります。
検索結果に古い価格が出たままだと、クリックしてくれた人をがっかりさせます。ここは後述する構造化データで、期限をきちんと伝えられるようになっています。
理由3｜モールと自社サイトに、同じ商品が並ぶ
楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピングにも同じ商品を出している場合、同じ商品名・同じ写真・同じ説明文のページが、ネット上に何枚も存在することになります。
ドメインの力が強いモール側が上位に出て、自社サイトは後ろに回りがちです。だからこそ、自社サイト側にはモールの商品ページには書けない情報を足す必要があります。
カテゴリページと商品ページで、狙う言葉を分ける
役割分担の基本はシンプルです。カテゴリページは「レディース リネン ワンピース」のような広めの言葉、商品ページは「型番」「ブランド名＋商品名」のような具体的な言葉を担当します。
両方で同じ言葉を狙うと、自社のページ同士がぶつかります。カテゴリページには、商品一覧の上か下に200〜400字ほどの説明文を置いて、そのカテゴリの選び方を書いておくと差がつきます。
商品ページの重複｜Googleは似たページを「まとめて1つ」にする
ECサイトのSEOで最も影響が大きいのが、この重複の扱いです。仕組みを知らないまま対処すると、直したつもりが逆効果になることがあります。
「重複クラスタ」という考え方
Googleは、中身がよく似たページを見つけると、それらをひとまとまりのグループとして扱います。そのうえで、グループの中から代表となる1ページを選び、検索結果にはそのページを出します。
選ばれなかったページは、検索結果に出てきません。サーチコンソールでは「重複しています。ユーザーにより、正規ページとして選択されていません」といった表示になります。
つまり、商品ページが検索に出てこないとき、原因は「順位が低い」ではなく「そもそも代表に選ばれていない」ことが多いのです。順位を上げる話の前に、ここを確認してください。
【2026年7月】直しても最大2週間かかると明記された
2026年7月10日、Googleは正規化（canonicalization）のトラブルシューティングガイドを更新し、反映までの時間について説明を加えました。
Googleの説明によると、中身の重複を直しても、ページがグループから抜けるまでに最大2週間かかることがあるとされています。新しい中身が、グループ内のほかのページとはっきり違うほど、抜けるのは早くなるとも書かれています。
これは実務上、とても大事な前提です。商品説明を書き直した翌日に検索結果を見て「効果がなかった」と判断するのは早すぎます。筆者も、クライアントのECサイトで説明文を全面的に書き直したあと、2週間ほど何も動かず、3週目に一気に出てきたケースを見ています。
なお、Googleがこの2週間という説明をしているのは「中身を直した場合」です。リダイレクトの設定ミスやサーバー側の設定不備が原因のときは、話が別になります。
色違い・サイズ違いをどう扱うか
実務でよく迷うのがここです。判断の目安は「その色やサイズで検索している人がいるか」です。
「◯◯ ブラック」で探す人がいるなら、色ごとにページを分けて、それぞれに写真・着用イメージ・色味の説明を入れる価値があります。逆に、サイズ違いだけで探す人はほとんどいないので、1つのページの中で選択肢として切り替える形が現実的です。
ページを分けるなら、説明文も分けてください。分けたのに中身が同じままだと、結局まとめられてしまい、手間だけが増えます。
canonicalタグの使いどころと、やってはいけない使い方
canonicalタグは「このページの代表はこちらです」とGoogleに伝えるための指定です。ただしこれは指示ではなく、あくまでヒントとして扱われます。中身がまったく違うページを指定しても、そのとおりにはなりません。
やってはいけないのは、全商品ページのcanonicalをトップページに向ける設定です。過去に一度だけ、制作会社が「重複を防ぐため」と説明してこの設定を入れていた現場を見たことがありますが、商品ページが軒並み検索結果から消えていました。
正しい使い方は、絞り込みや並べ替えでURLが変わるページから、元のカテゴリページを指定する形です。制作会社に依頼するときは「絞り込み後のURLから、絞り込み前のカテゴリページにcanonicalを向けてください」と伝えれば通じます。
商品ページの書き方｜メーカーの説明文を貼るだけでは差がつかない
重複の話とつながりますが、根本の解決策は「そのページにしか無い文章を増やす」ことです。技術的な設定だけでは限界があります。
メーカー提供の説明文は、全国の店が同じものを使っている
仕入れ商品を扱っている場合、メーカーが用意した説明文をそのまま貼っているショップがほとんどです。つまり、日本中の同業他社と、まったく同じ文章が並んでいることになります。
この状態では、Googleが自社サイトを代表ページに選ぶ理由がありません。メーカーの説明文は残したうえで、その下に自社だけの文章を足すのが現実的なやり方です。
自社にしか書けない情報を3つ足す
難しく考える必要はありません。次の3つのうち、書けるものから足していけば十分です。
1つ目は、使ってみた感想です。スタッフが実際に使った、着た、食べたときの気づきを3〜4行書きます。2つ目は、お客様からよく聞かれる質問と、その答えです。3つ目は、どんな人に向くか・向かないかの説明です。
特に3つ目は効きます。「この用途には向きません」と正直に書いているページは、そう多くありません。返品を減らす効果もあります。
サイズ・素材・お手入れは表にする
数字の情報は、文章より表のほうが読まれます。サイズ表、素材の内訳、洗濯方法、対応年式、消費電力。扱う商品によって項目は変わりますが、決まった型を作っておくと入力が早くなります。
ここを埋めておくと、「◯◯ サイズ」「◯◯ 洗濯」といった細かい検索でも拾われるようになります。実物を触れないネットショップでは、この情報量がそのまま信頼につながります。
画像のファイル名とaltを商品名にそろえる
ECサイトは画像検索からの流入も無視できません。ところが多くのショップで、画像のファイル名が「IMG_0342.jpg」のままになっています。
ファイル名は商品名のローマ字か英語に、alt属性は「◯◯（ブランド名）のリネンワンピース ネイビー 正面」のように日本語で、何が写っているかを書きます。撮影の角度違いで複数枚あるなら、それぞれ書き分けてください。
【2026年7月】レビューの扱いにガイドラインが追加された
2026年7月24日、Googleはレビュースニペット（検索結果に星評価を出す仕組み）のドキュメントに、新しいガイドラインを1つ追加しました。内容は、偽のレビューと、対価があることを明かしていないレビューについてのものです。
レビュー投稿の見返りに割引やポイントを渡している場合は、その旨をページ上で明示する必要がある、という考え方です。良いレビューだけを表示したり、レビューを自作したりするのも当然ながら対象外です。
低い評価を消したくなる気持ちは分かりますが、星5だけが並ぶページは、かえって疑われます。低評価に丁寧な返信を付けているほうが、購入の判断材料としては役に立ちます。
構造化データ｜2026年に変わった3つのポイント
構造化データは、価格・在庫・評価といった情報を、機械が読める形でページに書いておく仕組みです。ECサイトでは、検索結果に価格や星評価が出るかどうかを左右します。
2026年の前半に、この分野で実務に効く更新が入りました。順に見ていきます。
「商品スニペット」と「販売者リスティング」の違い
Googleの商品向け構造化データには、大きく2種類あります。商品スニペットは、レビューサイトや比較サイトのように「自分では売っていない」ページ向け。販売者リスティングは、自社で販売しているページ向けです。
自社ECサイトなら後者を狙います。販売者リスティングとして扱われるには、自分が販売者であること（Offerの記載）が必要だとGoogleは説明しています。
【2026年7月】商品カテゴリを伝えられるようになった
2026年7月7日、Googleは販売者リスティングのドキュメントを更新し、Product.category というプロパティの使い方を追記しました。
これは、Merchant Center（Googleの商品情報管理ツール）で使う product_type と google_product_category に対応するものです。自社で決めたカテゴリ名と、Googleが定めたカテゴリコードの両方を、ページ側のマークアップで伝えられるようになりました。
Merchant Centerを使っていない小規模なショップでも、カテゴリを正しく伝えておく意味はあります。商品の分類が曖昧だと、そもそも比較の土俵に載らないからです。
【2026年7月】セール価格の期間の書き方が整理された
同じ2026年7月7日の更新で、「セール期間（Sale duration）」という節が新しく追加されました。セール価格がいつからいつまで有効かを伝えるための書き方です。
公式ドキュメントによると、開始日時は validFrom、終了日時は validThrough か priceValidUntil のどちらかを使います。日付はISO 8601形式で、時刻にはタイムゾーンも添えることが推奨されています。開始日時は終了日時と同じかそれより前である必要があります。
ひとつ細かい注意があります。セール価格を PriceSpecification というまとまりの中に書いている場合は、validFrom と validThrough を使います。priceValidUntil はそちらには使えない、とドキュメントに明記されています。
もうひとつ、公式ドキュメントには priceValidUntil が過去の日付を示していると、表示されなくなる可能性があるとも書かれています。終わったセールの日付を入れっぱなしにしないことが、地味ですが効きます。
この更新の目的について、Googleは Merchant Center のフィード属性 sale_price_effective_date と書き方をそろえるためだと説明しています。フィードとページで別々の期限を持たない、という考え方です。
送料と返品ポリシーも書ける
あまり知られていませんが、送料（shippingDetails）と返品ポリシー（hasMerchantReturnPolicy）も構造化データで伝えられます。送料の金額、配送先の地域、返品を受け付ける期間などです。
ネットショップで買う人が最後に気にするのが、この2つです。ページ上でも分かりやすく書いたうえで、構造化データにも入れておくと丁寧です。
FAQのリッチリザルトは2026年5月で終わっている
ここは古い情報が出回っているので、はっきり書いておきます。よくある質問を検索結果に折りたたみで表示するFAQリッチリザルトは、2026年5月7日をもってGoogle検索に表示されなくなりました。2026年6月には、公式ドキュメントとサーチコンソールのレポート、リッチリザルトテストの対応も順に削除されています。
「FAQの構造化データを入れれば検索結果が広く表示されます」という提案を今も受けることがありますが、その効果はもうありません。ページにFAQを置くこと自体は読者のために有効なので、そちらは続けて構いません。
URLが増えすぎる問題｜絞り込みページと売り切れ商品の扱い
ECサイト特有の悩みが、URLがひとりでに増えていくことです。放っておくと、Googleが本命のページにたどり着く前に力尽きます。
絞り込みでURLが無限に増える仕組み
色・サイズ・価格帯・並べ替え。絞り込みの条件を選ぶたびに、URLの末尾にパラメータが付いた別のURLが生まれます。条件の組み合わせは掛け算で増えるので、商品300点のショップでも数万URLになることがあります。
中身はほとんど同じページなので、これらが大量にクロールされると、肝心の新商品ページの発見が後回しになります。
何を残し、何を検索から外すか
判断の基準は「その条件で検索している人がいるか」です。「リネン ワンピース 大きいサイズ」のように、検索される組み合わせは残して独立したページとして育てます。
一方、「価格の安い順」「新着順」のような並べ替えは、検索されることがありません。こうしたURLは canonical で元のカテゴリページを指すか、noindex を付けます。
制作会社への伝え方としては、「並べ替えとページ内絞り込みのURLは canonical をカテゴリページに向けて、検索させたい条件だけ独立したURLにしてほしい」で通じます。
サイトマップに載せるのは「出したいURL」だけ
XMLサイトマップは、Googleにページの一覧を渡すファイルです。ここに絞り込み後のURLまで全部入れてしまうと、整理した意味が薄れます。
載せるのは、検索結果に出したい商品ページとカテゴリページだけです。売り切れて非公開にした商品も、外しておきます。
売り切れ・終売商品のページは、すぐ消さない
在庫がなくなった商品のページを、その日のうちに削除してしまうショップがあります。これはもったいない対応です。
判断の順番はこうです。まず、再入荷の予定があるなら、ページは残して「入荷待ち」と表示し、入荷通知の登録フォームを置きます。次に、完全に終売なら、代わりになる商品がはっきりある場合だけ、その商品ページへ301リダイレクトします。
代わりが無い場合は、無理に別ページへ飛ばさず、404か410で「ありません」と返します。関係のないページへ飛ばすと、来た人がすぐ戻ってしまうためです。
判断の材料として、消す前にサーチコンソールでそのURLの表示回数を見てください。まだ検索されているなら、残す価値があります。
AI検索とECサイト｜やること・やらなくていいこと
「AI検索対策」をうたうサービスの提案が増えています。何が必要で、何が不要なのかを、Googleの公式見解にもとづいて整理します。
Googleは「特別な最適化は不要」と説明している
Googleの生成AI検索向けの案内では、AIによる概要やAIモードに出るための追加の要件はなく、別途特別な最適化を行う必要もない、と明記されています。
技術的な条件として挙げられているのは、インデックスに登録されていること、スニペットの表示が許可されていること、検索の技術要件を満たしていることの3つです。つまり、普通のSEOがそのままAI検索対策になるという説明です。
ひとつだけ、2026年に条件が増えました。サーチコンソールに生成AI機能から自社サイトを除外する設定が用意されたため、そこで除外していないことも条件になります。初期状態は「含まれる」なので、意図して切っていなければ気にする必要はありません。
llms.txt は要らない（2026年6月に明記）
2026年6月15日、Googleは生成AI最適化ガイドに注記を追加し、llms.txt というファイルについての立場をはっきりさせました。
Google検索ではこのファイルは必要なく、置いても表示や順位に良い影響も悪い影響も与えない、という内容です。ほかのサービスのために置いておくのは構わない、とも書かれています。
「AI検索対策としてllms.txtの設置が必須です」という提案を受けたら、この一文を根拠に確認してみてください。
やるとすれば「条件が書かれた文章」を増やすこと
では何もしなくていいのかというと、そうではありません。AIに商品を選んでもらうには、選ぶための条件がページに書かれている必要があります。
「敏感肌でも使えるか」「食洗機に対応しているか」「賃貸でも取り付けられるか」。買う人が気にする条件を、商品ページの文章として書いておく。これは人にもAIにも同じように効きます。
サーチコンソールの「生成AI」の枠で表示回数を見る
2026年6月3日、サーチコンソールに生成AI機能のパフォーマンスレポートが追加されました。AIによる概要やAIモードでの表示回数を、通常の検索と分けて確認できます。
ただし分かるのは表示回数と、その内訳（ページ・国・デバイス・日付）だけです。クリック数・クリック率・検索語句・掲載順位は含まれません。過度な期待はせず、傾向を見る道具として使ってください。
効果の測り方｜ECサイトで追う数字を4つに絞る
ECサイトは見られる数字が多く、何を追えばいいのか迷いがちです。最初は4つに絞って問題ありません。
見るのはこの4つで足ります
1つ目は、主力商品とカテゴリの検索順位。2つ目は、サーチコンソールの表示回数です。順位が動く前に、まず表示回数が伸びます。
3つ目は、検索から入ってきた人の数（自然検索の流入）。4つ目は、購入件数と売上です。1と2はSEOの手応え、3と4は事業の成果を表します。
順位は毎日、自動で記録する
順位は日々動きます。思い出したときに手で調べる方法だと、変化に気づけません。手で検索した結果は、過去の検索履歴や現在地の影響も受けます。
毎日決まった時刻に自動で記録が残る形にしておくと、「9月の第2週から下がり始めた」という言い方ができるようになります。原因を探すときの出発点になります。
Google側の更新と、自社の変更を切り分ける
順位が動いたとき、自社が何かを変えたせいなのか、Google側の更新なのかを分けて考えます。2026年は3月と5月に検索向けのコアアップデートがあり、スパムアップデートは3月・6月に続いて8月18日から展開が始まり、8月21日に完了しています。
Googleの「検索ステータス ダッシュボード」に更新の日付が公表されているので、自社の順位が動いた日と照らし合わせてください。日付が重なっていなければ、原因は自社側にある可能性が高くなります。
反映には時間がかかる前提を持つ
ここまで見てきたとおり、重複の解消だけで最大2週間、順位への反映はさらに数週間から数か月かかります。最初の3か月は、順位ではなく表示回数の伸びで判断してください。
「1か月で1位にします」という提案があれば、そこは慎重に確認したほうが安全です。Googleは特定のページに固定の順位があるわけではないと説明しています。
よくある質問（FAQ）
Q. 商品ページが数千点あります。全部書き直すのは無理です
全部やる必要はありません。売上の上位20点と、サーチコンソールで表示回数が多いのにクリックが少ないページを優先してください。
そのうえで、新しく登録する商品からは自社の文章を必ず足す運用に変えます。過去の分は、季節商品の入れ替えのタイミングで少しずつ直していけば十分です。
Q. 楽天やAmazonにも出しています。自社サイトは意味がありますか
意味はあります。モールは手数料がかかり、お客様の情報も自社には残りません。自社サイトは、リピーターと直接つながるための場所として持っておく価値があります。
検索での戦い方は変えてください。商品名だけでモールと正面から競うのではなく、「◯◯ 選び方」「◯◯ 使い方」といった、モールが持てないコンテンツで入口を作るほうが現実的です。
Q. 構造化データは自分で入れられますか
ShopifyやBASE、カラーミーショップなどのカートサービスを使っている場合、商品の構造化データは標準で出力されていることが多いです。まずは自分の商品ページを、Googleのリッチリザルトテストにかけて確認してください。
エラーや警告が出ていれば、その項目名を制作会社に伝えるだけで話が進みます。ゼロから自分で書く必要はありません。
Q. セール価格の期限を入れると、セール後に不利になりませんか
期限を入れないほうが危険です。priceValidUntil が過去の日付のまま残っていると、リッチリザルトが表示されなくなる可能性があるとGoogleは説明しています。
セールが終わったら通常価格に戻し、期限も更新する。この運用をセットで決めておけば問題ありません。カートサービスによっては自動で切り替わります。
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まとめ｜商品ページは「そのページにしか無い文章」で決まる
ECサイトのSEOは、記事を増やす話より先に、商品ページの重複をどう扱うかが土台になります。似たページはまとめて1つとして扱われ、代表に選ばれなかったページは検索結果に出てきません。
解決策は、技術的な設定と文章の両方です。canonicalで絞り込みURLを整理しつつ、商品ページにはスタッフの感想・よくある質問・向き不向きという、自社にしか書けない文章を足していきます。
構造化データは2026年7月に、商品カテゴリとセール期間の書き方が整理されました。特にセールの期限は、過去の日付を残さない運用にしておいてください。一方でFAQのリッチリザルトは2026年5月で終わっており、llms.txtもGoogle検索には不要だと明記されています。
効果は、順位・表示回数・自然検索の流入・購入件数の4つで見ます。重複の解消だけで最大2週間かかるため、最初の3か月は表示回数の伸びで判断するのが現実的です。
今日できることを1つ挙げるなら、売上上位の商品ページを1枚開いて、メーカーの説明文の下に「どんな人に向いて、どんな人には向かないか」を3行書き足すことです。そこから始めれば十分です。
そのうえで、主力商品の言葉で自社が今どこにいるのかを記録しておきたい方は、AccessScopeの無料プランをお試しください。サイトのURLとキーワードを登録するだけで、毎日自動で順位を記録します。10キーワードまで無料・クレジットカードの登録も不要です。
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