「ホームページは開設したのに、そこからの問い合わせがほとんどない」。税理士事務所や行政書士事務所のご相談で、いちばん多いのがこのお悩みです。
士業の集客は、長く紹介と人づてで回ってきた世界でした。ところが最近は、紹介を受けた側が「念のため」と事務所名で検索し、そこで見た印象で最終判断をするようになっています。
つまり、検索結果は新規開拓の入口であると同時に、紹介案件の最後の関門にもなっているということです。ここが弱いままだと、せっかくの紹介まで取りこぼしかねません。
この記事では、税理士・行政書士をはじめとする士業の事務所が、専門業者に丸投げせずに自分で進められるSEOの考え方と手順を整理します。キーワードの決め方、信頼性の示し方、Googleビジネスプロフィール、記事のネタ探し、AI検索への向き合い方、そして成果の測り方まで順番に見ていきます。
記事執筆者：認定SEOコンサルタント 三田健司
士業の集客が「他業種と同じやり方」では伸びにくい理由
まず、士業のホームページ集客がどういう性質を持っているかを押さえておきます。ここを取り違えると、努力の方向がずれてしまいます。
一般的な物販やサービス業と比べて、士業には3つの特徴があります。順番に見ていきましょう。
検索する人は少ないが、1件あたりの重みが大きい
「税理士 顧問料」や「相続 手続き 相談」のような言葉は、飲食店や美容室のキーワードに比べれば検索する人の数がはるかに少ないのが実情です。月に数十回しか検索されない言葉も珍しくありません。
ただし、そこから1件でも顧問契約や案件につながれば、売上への影響は年単位で続きます。士業のSEOは「アクセス数を増やす競争」ではなく「少ない検索を確実に受け止める競争」だと考えたほうが実態に合います。
そのため、アクセス数だけを指標にすると判断を誤ります。月間100アクセスでも問い合わせが2件あるページのほうが、月間3,000アクセスで問い合わせゼロのページより価値があります。
「地域名＋資格名」で探される割合が高い
士業は、対面や書類のやり取りが発生する仕事です。そのため、依頼者は無意識に「通える範囲」「同じ県内」で探そうとします。
実際に検索される形は「宇都宮市 税理士」「栃木県 行政書士 建設業許可」のように、地域名がくっついたものが中心です。ここは全国規模の大手事務所と正面からぶつからずに済む領域でもあります。
裏を返せば、地域名を一切書いていないサイトは、地元の依頼者から見つけてもらう手がかりを自分で消していることになります。事務所の所在地は、必ず本文中に文字として書いておきましょう。
紹介と広告だけに頼る状態は、意外ともろい
紹介中心の事務所ほど、ホームページを「名刺代わり」で止めがちです。実際、それでも長年回ってきた事務所は少なくありません。
ただ、紹介元の担当者が異動したり、リスティング広告のクリック単価が上がったりすると、入口は一気に細くなります。検索からの流入は、育てるのに時間はかかるものの、いったん立ち上がれば広告費に左右されにくい資産になります。
紹介をやめる必要はありません。紹介・広告・検索の3本目の柱として、検索を少しずつ育てていくという位置づけが現実的です。
「事務所案内だけのサイト」で止まっているケースが多い
実務でよく見かけるのは、トップページ・業務内容・料金・アクセス・お問い合わせの5ページだけで構成されたサイトです。開設したまま数年更新されていない、という状態も珍しくありません。
この構成では、事務所名で検索した人には応えられますが、「相続の手続きを知りたい」段階の人には引っかかりません。困りごとの言葉で検索している人と接点を持つには、その悩みに答えるページが別途必要になります。
士業サイトが狙うキーワードの決め方
次は、どんな言葉で見つけてもらうかを決める作業です。ここが決まらないまま記事を書き始めると、何を書いても手応えのない状態が続きます。
士業ならではの考え方を5つに分けて整理します。
「税理士 ○○市」だけを狙わない
多くの事務所が最初に思いつくのが「税理士 ○○市」「行政書士 ○○市」という言葉です。もちろん重要ですが、この枠は同業も全員が狙っており、しかも1ページしか作れません。
この1語だけに賭けると、上がるまで何も起きない状態が長く続きます。主戦場の1語は中期目標として置きつつ、先に成果が出やすい細かい言葉から積み上げるのが定石です。
悩みの言葉（相続・創業融資・許認可）から拾う
依頼者は、はじめから「税理士を探そう」と思って検索するとは限りません。多くは「親が亡くなった 手続き 順番」「建設業許可 自分で 取れる」のように、目の前の困りごとの言葉で調べ始めます。
この段階の言葉に答えるページを持っていると、資格名で探される前の早い段階で接点が持てます。士業にとっては、ここが最も差のつきやすい領域です。
ネタ探しは難しくありません。日々の相談で最初に聞かれる質問を書き出せば、それがそのまま検索されている言葉になります。
料金・費用の検索から逃げない
「税理士 顧問料 相場」「会社設立 費用 行政書士」といった費用関連の検索は、依頼を検討している人が必ず通る道です。それにもかかわらず、料金ページを「応相談」の一言で済ませているサイトが多くあります。
金額を細かく公開しにくい事情があるのは理解できます。それでも、料金の決まり方、目安のレンジ、追加費用が発生する条件だけでも書いておけば、読み手の不安はかなり減ります。
費用の話を避けているサイトは、その一点だけで候補から外れることがあります。問い合わせ前に不安を解消しておくことが、結果として問い合わせ数を押し上げます。
業種別・シーン別にページを分ける
「顧問税理士」を1ページにまとめるのではなく、「建設業の経理に強い」「飲食店の開業支援」「医院・クリニックの税務」のように分けると、それぞれが別のキーワードで拾われるようになります。
行政書士なら「建設業許可」「産業廃棄物」「在留資格」「車庫証明」のように、扱う許認可ごとにページを立てるイメージです。読み手にとっても、自分に関係のある話だと一目で分かります。
ただし、中身がほとんど同じで地名や業種名だけ入れ替えたページを量産するのは避けてください。似たページが増えると、どれを検索結果に出すかGoogle側が判断できなくなります。
最初に追いかけるのは10個で十分
候補が出そろったら、実際に順位を追いかける言葉を絞ります。いきなり100語を管理しようとすると、まず続きません。
おすすめの配分は、事務所名などの指名系を2つ、主力サービス系を3〜4つ、地域名との組み合わせを3〜4つの計10個です。この10個が動いているかどうかだけを毎月見れば、判断には十分足ります。
士業サイトはE-E-A-Tの「信頼性」で差がつく
ここが、士業サイトで最も手を入れる価値のある部分です。技術的な作業ではなく、書き方と見せ方の問題なので、専門知識がなくても今日から着手できます。
Googleが検索品質の考え方として示しているE-E-A-Tは、経験・専門性・権威性・信頼性の4つを指します。このうち中心に置かれているのが信頼性で、残りの3つはそれを支える材料という位置づけです。
士業のテーマはYMYLに当たりやすい
Googleは、読み手の健康・お金・安全・社会生活に大きく影響しうる話題をYMYL（Your Money or Your Life）と呼び、より慎重に品質を見ています。税金、相続、許認可、契約といった士業の扱うテーマは、お金や法律に直結するぶん、この領域に近いと考えておくのが無難です。
つまり士業サイトは、他業種より「誰が書いているか」「その情報は確かか」を厳しく見られる前提で作る必要があります。逆にいえば、有資格者であることは最初から持っている強みです。
問題は、その強みがページ上に書かれていないケースが非常に多いことです。持っているのに見せていない、という状態がもったいないのです。
有資格者名・登録番号・所在地を明記する
まず着手すべきは、事務所情報の明記です。事務所の正式名称、代表者の氏名、保有資格、所属する会と登録番号、所在地、電話番号、営業時間をひとつのページにまとめます。
これらは読み手の安心材料であると同時に、検索エンジンやAIが「実在する事業者だ」と判断する手がかりにもなります。フッターにも事務所名と所在地を入れておくと、どのページからでも確認できます。
執筆者・監修者のプロフィールページを用意する
記事を公開するときは、誰が書いたのか、誰が内容を確認したのかを明示します。名前だけでなく、資格・実務年数・得意分野・これまでの取扱件数などを添えると、説得力が変わります。
専用のプロフィールページを1枚つくり、各記事からそこへリンクするのが分かりやすい形です。所属会のページや公的なプロフィールがあれば、そこへのリンクも添えておきましょう。
補助スタッフや外注ライターが下書きを書く場合でも、最終確認をした有資格者の名前を出すことが大切です。読み手が知りたいのは、その情報に責任を持つ人が誰かという一点です。
実績や解決事例は守秘義務を守った形で出す
E-E-A-Tの「経験」を示す材料として強いのが、実際の取扱事例です。ただし士業には法令上の守秘義務があるため、そのまま書くわけにはいきません。
依頼者が特定されない形に加工したうえで、必要に応じて事前に同意を得るのが基本です。「県内の建設業（従業員10名規模）のケース」といった書き方であれば、内容の具体性を保ちながら個人・法人を伏せられます。
どこまで書いてよいかの線引きは、所属する会の規程や個別の事情によって変わります。判断に迷う場合は、所属会や専門家に確認してから公開してください。
誇大表現・断定表現は避ける
「必ず節税できます」「100%許可が下ります」といった断定は、読み手の信頼を落とすだけでなく、士業の業務広告に関する規程に触れる可能性もあります。地域No.1のような比較表現も、根拠を示せないなら使わないほうが無難です。
広告に関するルールは資格ごとに定められており、内容も見直されることがあります。サイトの文言を決める前に、所属する会の業務広告に関する規程・指針を確認しておいてください。
Googleビジネスプロフィールとローカル検索
「○○市 税理士」のように地域名を含めて検索すると、通常の検索結果の上に地図と3件の事業者が並ぶ枠が出ることがあります。ここに載るかどうかは、ホームページとは別のしくみで決まります。
この枠を担当しているのがGoogleビジネスプロフィールです。無料で登録でき、士業事務所でも効果が出やすい割に、手つかずのまま放置されていることが多い領域です。
Googleが公式に示している3つの要素
Googleはヘルプページで、ローカル検索の掲載順位が主に「関連性」「距離」「知名度」の3つに基づくと説明しています。裏技があるわけではなく、この3つを地道に高めるしかありません。
関連性は、プロフィールの情報がどれだけ検索内容と合っているか。距離は検索地点との近さ。知名度は、ウェブ上でどれだけ知られ、評価されているかを指します。
このうち事務所側で手を入れられるのは、主に関連性と知名度です。距離は動かせないため、そこで悩んでも意味がありません。
事務所名・住所・電話番号の表記をそろえる
ビジネスプロフィール、自社サイト、士業のポータルサイト、業界団体の名簿。事務所の情報が載っている場所は、思っているより多くあります。
これらの表記がばらついていると、同じ事務所だと認識されにくくなります。ビル名や階数の省略、市外局番の有無、旧事務所名の残存はとくに起きやすいので、一度まとめて洗い出しておきましょう。
カテゴリと相談方法・営業時間を埋める
プロフィールのカテゴリは、実態にいちばん近いものを主カテゴリに設定します。「税理士」「行政書士」のように、依頼者が使う言葉と一致させるのが基本です。
あわせて、営業時間、電話での受付可否、オンライン相談の対応、駐車場の有無まで埋めておきます。士業の場合、初回相談が無料かどうかは検討段階で必ず確認される項目なので、説明文に入れておくと親切です。
自宅兼事務所で住所を公開したくない場合は、来訪を受け付けない設定にすることもできます。設定方法はGoogleのヘルプに従って進めてください。
クチコミの依頼は「やっていい範囲」を守る
クチコミは知名度を高める材料になりますが、Googleのポリシーでは金銭や割引と引き換えにクチコミを集める行為は禁止されています。士業の場合、報酬性のあるやり取りは業務上の問題にもなりかねません。
手続きが無事に終わったタイミングで「よろしければ感想をお願いします」と伝える程度に留め、良い評価だけを選んで依頼するようなことは避けます。数を急ぐより、投稿されたクチコミすべてに丁寧に返信するほうが、見ている人への効果は大きくなります。
何を書くか｜士業ブログのネタの見つけ方
ページを増やす必要があると分かっていても、何を書けばよいか分からずに止まってしまう。士業のご相談で最も多いのが、この段階です。
実は、士業には他業種にはない強力なネタ元があります。それを4つに分けて整理します。
法改正・制度変更は最大の武器
税制改正、許認可の要件変更、届出様式の改定。士業は、制度が変わるたびに一次情報を最初に読む立場にいます。
「何が、いつから、誰に、どう変わるのか」を平易な言葉で書き直すだけで、専門家にしか作れない価値の高い記事になります。制度変更の直後は競合記事も少なく、上位に入りやすい時期でもあります。
書くときは、必ず官公庁の公表資料など一次情報を確認し、参照した資料名と時点を明記してください。ここを曖昧にすると、専門家が書いた記事としての強みが消えてしまいます。
相談で必ず聞かれる質問をそのまま記事にする
初回相談で毎回同じ質問を受けているなら、それは多くの人が検索している証拠です。「準備する書類は何か」「期間はどれくらいか」「自分でもできるのか」といった質問は、そのまま記事タイトルになります。
回答も、普段お客様に話している言葉づかいをそのまま文字にすれば十分です。専門用語で書き直すと、かえって伝わらなくなります。
この方法の良いところは、ネタが枯れないことです。相談を受けるたびに1本ずつ書き足していけば、自然と読者の関心に沿った記事群ができあがります。
「自分でやる方法」まで書く
「自分でやる方法を書いたら、依頼が減るのでは」という心配をよく聞きます。実際には逆で、手順を最後まで丁寧に書いた記事ほど問い合わせにつながります。
手順を読んだ人の多くは、そこで作業量や落とし穴の多さに気づきます。そして「これは自分でやらないほうがいい」と判断し、その手順を書いた事務所に相談します。
出し惜しみをした記事は、読み手に何も残しません。結果として、思い出してもらえる事務所にもなれません。
古くなった記事を放置しない
士業の記事は、制度が変われば内容が古くなります。数年前の税率や旧様式のまま残っている記事は、読み手にとって害になりかねません。
年に一度でよいので、制度に関わる記事を棚卸しして数字と時点を更新してください。新しい記事を1本書くより、既存記事の更新のほうが順位への効きが早いことも珍しくありません。
AI検索の時代に、士業サイトが備えること
検索結果の上部にAIがまとめた回答が表示される「AIによる概要」が広がり、ChatGPTなどに直接質問する人も増えました。士業のように「まず調べたい」段階の相談が多い分野では、この影響が大きく出ます。
ただし、慌てて特別な対策を買う必要はありません。Googleが公式に説明している内容を押さえておけば、判断を誤らずに済みます。
2026年時点でGoogleが公式に示していること
Googleは2026年5月に公開した生成AI向けの案内で、AI検索のために特別なschema.orgマークアップを追加する必要はないと説明しています。文章を細切れにする「チャンク化」や、AI向けに書き直す作業も不要だとしています。
強調されているのは、結論を先に書く、見出しで内容を示す、自社にしか書けない一次情報を入れるといった、従来から言われてきた基本のほうです。
また、1つの質問から関連する検索を同時に走らせる「クエリファンアウト」という仕組みも説明されています。細かい疑問に答えるページを持っていることが、そのまま拾われる確率につながるということです。
引用されやすいのは「誰が書いたか分かるページ」
AIが回答を組み立てるとき、参照先として選ばれやすいのは、内容が具体的で、運営者と執筆者がはっきりしているページです。ここは前章のE-E-A-Tの話と完全に重なります。
つまり、士業事務所がやるべきことは大きく変わりません。有資格者の名前を出し、事務所情報を整え、制度の話は出典と時点を明記する。この積み重ねが、通常の検索とAI検索の両方に効きます。
なお、AIの回答は誤りを含むことがあります。自事務所や制度について誤った説明が出ていないか、ときどき自分で質問して確かめておくとよいでしょう。
「AI検索対策」をうたう高額な提案には慎重に
AI検索が注目されるにつれ、「AIに必ず載せます」といった営業を受けることが増えています。Googleが特別な加工は不要だと説明している以上、こうした断定的な保証は成立しません。
提案を受けたときは、何をどう変えるのか、その根拠となる公式情報はどれか、を確認してください。説明が具体的でないなら、いったん保留にするのが安全です。
成果の測り方｜順位と問い合わせをセットで見る
最後は、やったことが効いているかを確かめる仕組みです。ここを用意しないまま進めると、続けるべきか止めるべきかの判断ができません。
士業の場合、見るべき数字は多くありません。3つに絞って毎月確認すれば十分です。
見るのは「順位・表示回数・問い合わせ数」の3つ
1つ目は、決めた10個のキーワードの検索順位。2つ目は、サーチコンソールで見る表示回数とクリック数。3つ目は、ホームページ経由の問い合わせ件数です。
この3つを並べると、どこで詰まっているかが分かります。順位も表示回数も伸びているのに問い合わせが増えないなら、原因は記事ではなく問い合わせ導線のほうにあります。
逆に順位がまったく動いていないなら、狙う言葉の設定か記事の中身に立ち返る必要があります。数字を並べるだけで、次に手を入れる場所が絞れます。
順位は手作業で調べず、記録が残る形にする
自分で検索して順位を数える方法は、いつでもできる反面、続きません。しかも過去のログイン履歴や検索地点によって表示が変わるため、比較しづらいという弱点もあります。
毎日自動で記録が残る形にしておけば、「先月の記事公開のあとに動いたか」を後から確認できます。士業のように動きがゆっくりな分野ほど、記録の連続性が効いてきます。
AI検索での見え方も測れるようになった（2026年6月〜）
Googleは2026年6月3日、サーチコンソールに「生成AI」に関するパフォーマンスの枠を追加すると発表しました。AIによる概要などの生成AI機能で、自社ページがどれだけ表示されたかを確認できるようになっています。
ただし、分かるのは表示回数とページ・国・デバイス・日付といった内訳が中心で、クリック数・クリック率・検索語句・掲載順位は含まれていません。段階的な提供のため、まだ表示されないアカウントもあります。
順位が動かない時期の見方
SEOは、手を入れてから結果が見えるまでに数か月かかることが普通です。とくに士業のように検索数が少ない分野では、1か月では判断できません。
また、Google側の大きな更新と重なると、自社の施策と無関係に順位が揺れます。2026年に実施された大型のコアアップデートは3月（3月27日開始・4月8日完了）と5月（5月21日開始・6月2日完了）の2回で、その後の確定した更新は6月のスパムアップデート（6月24日〜26日）です。
2026年8月上旬時点で、それ以降の新たな大型コアアップデートは確認されていません。ただしGoogleは、規模の小さいコアアップデートは継続的に行っており、そのすべてを個別に発表するわけではないとも説明しています。
順位が大きく動いたときは、Googleの検索ステータス ダッシュボードで更新の有無と日付を照らし合わせてください。発表された更新の時期と重なっていれば外部要因、まったく無関係なタイミングなら自社側を疑う、という切り分けができます。
よくある質問（FAQ）
記事を書き始めてから、どのくらいで問い合わせが増えますか？
期間を確約することはできません。一般的には、記事が検索結果で安定するまでに数か月かかり、士業のように検索数が少ない分野ではさらに時間がかかることもあります。
目安としては、まず3か月で表示回数の変化を見て、6か月で順位と問い合わせの変化を見る、という進め方が現実的です。途中でやめてしまうのがいちばんもったいないので、月1〜2本でも続く形を先に決めてください。
記事の作成をAIに任せてもよいですか？
Googleは、AIで作ったかどうかではなく内容の品質で評価すると説明しています。したがって、下書きや構成の整理にAIを使うこと自体は問題ありません。
ただし士業の記事は、誤った制度説明が読み手の不利益に直結します。生成された内容は必ず一次情報と突き合わせ、有資格者が確認したうえで公開してください。
支店のない小さな事務所でも、地域名で上位に入れますか？
規模が小さいことは、ローカル検索では必ずしも不利になりません。Googleがローカル検索で見ているのは関連性・距離・知名度であり、事務所の大きさそのものではないためです。
ただし「県名＋税理士」のような大きな言葉は競合が強くなります。まずは市区町村名や具体的な相談内容と組み合わせた言葉から狙うと、現実的に順位がつきやすくなります。
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まとめ｜士業のSEOは「信頼をきちんと見せること」から
士業のSEOは、アクセス数を追う競争ではありません。検索する人は多くない代わりに、1件の重みが大きい。だからこそ、少ない検索を確実に受け止める作りにすることが近道になります。
やることは4つに整理できます。地域名と悩みの言葉でキーワードを決めること、有資格者情報と執筆者を明示して信頼性を示すこと、Googleビジネスプロフィールを埋めること、そして相談で聞かれる質問と法改正を記事にしていくことです。
AI検索が広がっても、この土台は変わりません。Google自身が、AI向けの特別な加工は不要で、基本を丁寧にやることが有効だと説明しています。
今日できる一歩として、まずは狙うキーワードを10個書き出し、いまの順位を記録するところから始めてみてください。現在地が分かれば、次に何をすべきかは自然と見えてきます。
AccessScopeは、サイトのURLと調べたいキーワードを登録するだけで、検索順位を毎日自動で記録するツールです。10キーワードまで無料で使え、クレジットカードの登録も必要ありません。まずは無料登録で、自事務所の現在地を確かめてみてください。
AccessScopeを運営する株式会社アクセス・リンクは、栃木県下野市を拠点に、ホームページ制作とSEOコンサルティングを行っています。代表の三田健司は全日本SEO協会の認定SEOコンサルタントで、Web制作歴10年以上、これまで延べ1,000件以上のサイトに関わってきました。士業事務所のサイト運営についても、実務で見てきた範囲でお手伝いしています。
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