ホームページをリニューアルしたら検索順位が落ちた、というご相談は毎年決まった時期に増えます。デザインは新しくなったのに、問い合わせの数だけが元に戻らない、という状態です。
この記事では、中小企業の経営者やWeb担当者に向けて、リニューアルで順位が落ちる原因と、落とさずに切り替えるための手順を整理します。Googleが公開しているサイト移転のガイドを土台にしています。
結論を先に書くと、原因のほとんどはデザインではなくURLの扱いにあります。ページの中身が良くなっていても、住所が変わったことをGoogleに伝えられていなければ、これまでの評価は新しいページに引き継がれません。
読み終えたときに「制作会社に何を確認すればいいか」が分かる状態を目指します。これから発注する方も、すでに落ちてしまった方も、順番に確認していってください。
記事執筆者：認定SEOコンサルタント 三田健司
リニューアルで順位が落ちるのは、めずらしいことではない
まず知っておいていただきたいのは、リニューアル直後に順位が動くこと自体は異常ではない、ということです。Googleの側でも、変わったページを一つずつ読み直す作業が必要になるためです。
問題は、その揺れが「数週間で戻るもの」なのか「設定ミスで戻らないもの」なのかを、切り分けられないまま様子を見てしまうことです。ここを最初に分けておきます。
Google自身が「一時的な変動は起こる」と説明している
Google検索セントラルのサイト移転ガイドには、サイトに大きな変更を加えると、Googleが再クロールと再インデックスを行う間に順位が変動することがある、と明記されています。移転中に検索での見え方が一時的に揺れるのは正常で、時間とともに落ち着くとも書かれています。
つまり「公開翌日に順位が下がった」だけで失敗と判断するのは早すぎます。ただし、これは正しく転送できている場合の話です。
筆者がこれまで見てきた中でも、慌てて元のデザインに戻そうとして、かえって二重に切り替えることになった例がありました。まず設定を確認してから判断する、という順番が大切です。
中規模のサイトでも「数週間以上」かかる
同じガイドでは、目安として中規模のサイトの場合、Googleが古いURLの代わりに新しいURLを表示し始めるまでに数週間以上かかることがある、と説明されています。大規模なサイトではさらに時間がかかります。
移転が完了したとみなされるには、Googlebotが新旧すべてのURLを少なくとも一度は訪れる必要がある、という書き方もされています。処理はURL単位で進むため、ページによって切り替わる時期がずれます。
速度を左右するのはURLの数とサーバーの速さです。サイトマップを送信しておくと発見が早くなる、とも案内されています。
落ちる原因の多くは、デザインではなくURL
リニューアルの相談で「デザインが変わったから順位が落ちたのでは」と聞かれることがありますが、実際に確認すると、ほとんどはURLの扱いに原因があります。見た目の刷新と同時にページの住所が変わり、その転送が抜けているパターンです。
制作の見積書にはデザインとコーディングの項目が並びますが、リダイレクト設定が明記されていないことも珍しくありません。発注時点で確認しておきたい項目です。
なお、リニューアルとは関係のないタイミングでの下落もあります。切り分け方は次の記事にまとめています。
リニューアルで順位が落ちる5つの原因
ここからは、実際に順位が戻らなくなる典型的な原因を5つに整理します。どれも設定で防げるものばかりです。
自社のリニューアルがどれに当てはまるか、思い当たるものにチェックを入れながら読み進めてください。
原因1｜URLが変わったのに、転送していない
もっとも多いのがこれです。CMSを入れ替えたことで、これまで「/service.html」だったページが「/service/」に変わる、といった変化が全ページで起こります。
古いURLに何も設定していないと、そのページは404（見つかりません）を返します。検索結果からたどり着いた人はエラー画面を見ることになり、そのページが積み上げてきた評価も新しいページには渡りません。
他社サイトから貼られていたリンクも、行き先を失って無駄になります。転送はSEOのためだけでなく、来てくれた人を迷わせないための設定でもあります。
原因2｜とりあえず全部トップページに飛ばした
404を避けるために、古いURLをまとめてトップページへ転送してしまうケースがあります。一見すると親切な対応ですが、Googleのガイドではこれを避けるよう明記されています。
関係のない1つのURL、たとえば新サイトのトップページに大量の古いURLを転送すると、ユーザーを混乱させ、ソフト404エラーとして扱われる可能性がある、という説明です。評価を引き継ぐどころか、転送していないのと近い結果になります。
ただし例外もあります。複数のページの内容を1つのページにまとめた場合は、その統合先へ古いURLを転送してよい、とも書かれています。
原因3｜テスト中のnoindexやrobots.txtを外し忘れた
制作中の新サイトは、検索結果に出ないようnoindexを入れたり、robots.txtでクロールを止めたりします。公開時にこれを解除し忘れると、新サイトはいつまでも検索に出てきません。
Googleのガイドでも、移転のトラブルとして最初に挙げられているのがこの項目です。移行のためだけに必要だったnoindexやrobots.txtのブロックは、必ず削除してくださいと書かれています。
あわせて、開発中に設定していたベーシック認証（IDとパスワードで閲覧を制限する仕組み）が残っていないかも確認してください。人には見えていても、Googlebotが弾かれていることがあります。
原因4｜同じタイミングで、いろいろ変えすぎた
Googleのガイドには「一度に1つのことだけを変更する」という項目があります。新しいドメインへ移す、CMSを変える、レイアウトを刷新する、という3つを同時にやらず、順番に実施するよう推奨されています。
アドレス変更ツールのヘルプにも、サイトの移転と、移転先でのコンテンツやURL構造の再設計を組み合わせると、Googleが個々のページを再学習し再評価する必要があるためトラフィックの損失が発生する可能性がある、と書かれています。
現実にはまとめて実施したい場面も多いのですが、まとめるほど、落ちたときの原因を特定できなくなります。分けられるなら分けたほうが安全です。
原因5｜ページを減らしすぎた
「見た目をすっきりさせたい」という理由で、これまでのブログ記事や施工事例をまとめて削除してしまうリニューアルがあります。ところが、検索から人を連れてきていたのは、その削除されたページであることが少なくありません。
どのページが実際に流入を生んでいるかは、サーチコンソールの検索パフォーマンスで確認できます。削る判断は、必ずその数字を見てから行ってください。
新しいサイトに載せないと決めたページは、消したままにするのではなく、正しく404か410を返す状態にしておきます。この扱いは後ほど説明します。
リニューアル前にやっておく4つの準備
ここからは、公開日より前にやっておく作業です。制作会社に任せる場合でも、依頼側が把握しておくと会話が早くなります。
順位を落とさないリニューアルの成否は、実はこの準備段階でほぼ決まります。
準備1｜今あるURLを、全部書き出す
最初にやるのは、現在のサイトにあるURLの一覧づくりです。ドメインごと移すだけで階層が変わらないなら不要な場合もありますが、CMSを入れ替えるなら必須の作業になります。
WordPressのような管理画面のあるCMSなら、固定ページと投稿の一覧からURLを書き出せます。手作業でも構いませんので、表計算ソフトに1行1URLで並べてください。
この一覧が、後で作る対応表の左半分になります。ここが抜けていると、抜けたページだけが静かに404になります。
準備2｜「重要なURL」から先に押さえる
Googleのガイドでは、重要なURLの見つけ方として3つの方法が挙げられています。サイトマップに登録されているURLを見ること、サーバーログや解析ソフトでアクセスの多いURLを確認すること、そしてサーチコンソールの「サイトへのリンク」で、内部・外部からリンクが集まっているページを確認することです。
数が多くて全部は手が回らない、という場合でも、この3つに引っかかるURLだけは確実に転送先を決めてください。
中小企業のサイトなら、実際に検索から人が来ているページは全体の1〜2割ということもよくあります。優先順位をつければ、作業量は思ったほど多くなりません。
準備3｜画像やPDFも移す対象に入れる
忘れられがちなのが、画像とPDFです。会社案内や料金表のPDFが検索から直接ダウンロードされている、というケースは実際にあります。
Googleのガイドでも、自社でホストしている画像やPDFなどのダウンロード資料は移転計画に含めるよう書かれています。動画やJavaScript、CSSのファイルも同様の扱いです。
PDFのURLが変わると、他社サイトや過去に配ったメールからのリンクも切れます。ファイル名を変えずに移すか、転送設定を入れておいてください。
準備4｜サーチコンソールで新旧どちらも所有権を確認しておく
新しいドメインに移す場合は、旧サイトと新サイトの両方をサーチコンソールに登録し、所有権の確認を済ませておきます。ガイドでは、wwwあり・なし、httpとhttpsといったすべてのバリエーションについて確認するよう案内されています。
注意したいのは、HTMLファイルを置く方法で所有権を確認している場合です。新サイトにそのファイルを含め忘れると、公開と同時に所有権が外れます。
Googleアナリティクスやメタタグで確認している場合も、新しいCMS側に同じものが入っているかを確認してください。移転の様子を見守るための土台になります。
新旧URLの「対応表」の作り方
URLの一覧ができたら、次はそれぞれの行き先を決めます。Googleのガイドでは、この作業をURLマッピングと呼んでいます。
表計算ソフトで「旧URL」「新URL」「扱い」の3列を作れば十分です。制作会社にはこの表をそのまま渡します。
1対1で結ぶのが原則
基本は、旧サイトの1ページを新サイトの1ページに結びます。内容が同じページ同士をつなぐのが、もっとも評価が引き継がれやすい形です。
アドレス変更ツールのヘルプにも、移転先で同じサイト構造を維持すると、新しいサイトにシグナルを直接渡せる可能性が高くなると書かれています。構造を変えるほど、引き継ぎは難しくなります。
ドメインだけを変えて階層はそのまま、という移転であれば、サーバー側のワイルドカード設定で一括処理できる場合もあります。この判断は制作会社に確認してください。
統合するページは「まとめ先」へ飛ばす
似た内容のページが3つあり、それを1ページにまとめるという整理はよくあります。この場合は、3つの旧URLをすべて新しい1ページへ転送して構いません。
先ほどの「トップページに全部飛ばすのはNG」との違いは、転送先が中身として対応しているかどうかです。読み手が探していた情報がそこにあるなら問題ありません。
逆に、内容の対応がないまま形だけ転送すると、Googleにはソフト404として扱われる可能性があります。表の「扱い」列に、なぜその行き先にしたのかを一言書いておくと、後から見直しやすくなります。
なくすページは404か410を返す
新サイトに引き継がないと決めたページは、無理に転送先を探さず、正しくエラーを返します。Googleのガイドでも、移さないコンテンツのURLは新サイトで正しく404または410を返すようにする、と書かれています。
404は「見つかりません」、410は「削除しました」という意味です。どちらでも構いませんが、大切なのは「200（正常）を返す空っぽのページ」を残さないことです。
ページが消えること自体はサイト運営で普通に起こります。正直にエラーを返すほうが、中身のないページを残すよりも扱いは素直です。
内部リンクとcanonicalも新URLに直す
対応表ができたら、新サイト側の内部リンクをすべて新URLに書き換えます。旧URLのままリンクしていると、サイト内を回るたびに転送が挟まり、表示が遅くなります。
あわせて、各ページのcanonicalタグ（そのページの正式なURLをGoogleに伝えるタグ）が、自分自身の新URLを指しているかも確認します。ガイドでは、新しいURLごとに自己参照のcanonicalを設定するよう案内されています。
WordPressの場合、記事本文の中に手打ちした旧URLのリンクが残りがちです。データベースの一括置換で対応することが多い部分です。
リダイレクト設定で押さえる4つのルール
リダイレクトとは、古いURLにアクセスした人を自動的に新しいURLへ送る設定のことです。ここには、知らないと損をする決まりごとが4つあります。
実際の設定はサーバーの設定ファイルやCMSの機能で行いますが、依頼する側が意味を知っていれば指示ができます。
ルール1｜301（または308）を使う
Googleのリダイレクト解説では、リダイレクトが恒久的なものと一時的なものに分けられ、扱いがはっきり違うと説明されています。恒久的なリダイレクトは、転送先を正規のページとして扱うシグナルになります。
恒久的な転送にあたるのが、HTTPステータスコードの301と308です。検索結果に表示されるURLを変えたいなら、可能な限りサーバー側の恒久的なリダイレクトを使うのが最善だと明記されています。
評価が失われるのではと心配される方もいますが、ガイドには301などの恒久的なリダイレクトでPageRankが失われることはない、とはっきり書かれています。
ルール2｜302は「一時的」という意味になる
302は一時的なリダイレクトです。Googlebotは転送をたどりますが、転送先を正規のページとするシグナルとしては使いません。
つまり、302のままリニューアルを進めると、検索結果には古いURLが残り続ける可能性があります。サーバーやプラグインの初期設定が302になっていることもあるので、公開前に確認が必要です。
なお、meta refreshによる転送も使えます。0秒で切り替わるものは恒久的、秒数を指定したものは一時的と解釈される、という違いがあります。
ルール3｜リダイレクトを数珠つなぎにしない
過去に一度リニューアルしているサイトでは、旧々URL→旧URL→新URLと転送が連鎖することがあります。Googleのガイドでは、最終的な行き先へ直接転送することが推奨されています。
Googlebotは連鎖を最大10回までたどれるとされていますが、それでも連鎖は3回以下、少なくとも5回未満に抑えるよう案内されています。転送が重なるほど表示が遅くなり、対応していない環境も出てきます。
2回目以降のリニューアルでは、前回の設定ファイルを開いて、旧々URLの行き先を今回の新URLに直接書き換えておいてください。
ルール4｜最低1年は残す
設定したリダイレクトを、いつ消してよいのかという質問はよく受けます。Googleのサイト移転ガイドでは、可能な限り長く、一般的には最低1年は維持するよう書かれています。
この期間があることで、Googleが新しいURLへすべてのシグナルを移し、他サイトから旧URLへ向けられたリンクの評価も割り当て直せる、という説明です。利用者の立場からは、無期限に残しておくことも検討してよいとされています。
ただし転送は表示を遅くするため、自社の内部リンクや、流入の多い外部リンクは新URLに直してもらう努力をあわせて行うよう案内されています。
https化のときも、この手順のまま進めてよい
httpからhttpsへの切り替えも、Googleの分類では「URLの変更を伴うサイト移転」に含まれます。基本的な考え方はここまでと同じです。
ただし1点だけ違いがあり、httpからhttpsへの移転では後述のアドレス変更ツールを使いません。Googleが変更内容を把握する、とヘルプに明記されています。
ドメインを変えるときだけ使う「アドレス変更ツール」
サーチコンソールには、サイトの引っ越しをGoogleに知らせる「アドレス変更ツール」があります。使う場面がかなり限られているため、誤解されやすい機能です。
ここではヘルプに書かれている条件を、実務で判断しやすい形に整理します。
使う場面と、使わない場面
このツールは、example.comからexample.netへ、といったドメインやサブドメインの変更で使います。逆に、使ってはいけない場面が4つ挙げられています。
httpからhttpsへの変更、同じサイト内でのページの移動、同じドメイン内でのwwwあり・なしの切り替え、そしてURLが変わらないサーバー移転の4つです。つまり「ドメイン名そのものが変わるとき以外は使わない」と覚えておけば足ります。
中小企業のリニューアルでは、社名変更やブランド刷新でドメインを変える場合が該当します。デザインだけを新しくする場合は関係ありません。
使う前に満たしておく条件
ヘルプには、使用前の条件が並んでいます。旧・新の両方のプロパティの所有者であること、同じGoogleアカウントで両方を管理していること、そしてドメインレベルのプロパティであることの3点です。
また、ツールを使う前に旧トップページから新トップページへの301リダイレクトを実装しておくこと、とも書かれています。つまり順番は「転送を設定してから、ツールで知らせる」です。
ツールは送信前に簡単なチェックを行い、両方のサイトの所有者であることと、いくつかのページで301が返っているかを確認します。重大な不備が見つかると先に進めません。
180日という区切りの意味
ツールを実行すると、新サイトのクロールとインデックスが重視され、旧サイトから新サイトへ各種のシグナルが転送されます。正規ページを判断する際にも、新サイトが優先されます。
これらの動きが続くのは、移行を開始してから180日間です。180日を過ぎるとGoogleは新旧サイトの関係を認識しなくなり、旧サイトがまだ存在してクロールできる場合は、無関係なサイトとして扱われます。
リダイレクトは少なくとも180日、Google検索からの流入が残っているならさらに長く維持するよう書かれています。あわせて、旧ドメインが第三者に買われて悪用されないよう、少なくとも1年は料金を払い続けることが推奨されています。
移転の「連鎖」と「合流」は避ける
ヘルプには、おすすめしない使い方も書かれています。サイトAからサイトBへの移転を送信した直後に、サイトBからサイトCへの移転を送信することはできません。
また、サイトA・B・Cをすべて新しい場所Dへまとめると、混同やトラフィックの損失が発生する可能性があるとされています。複数サイトを統合するときは、1つずつ移してトラフィックが安定してから次に進むよう案内されています。
グループ会社のサイトを1つにまとめる、といった計画では特に注意が必要な部分です。急がず、間隔を空けて進めてください。
公開後にやる確認と、その後の見守り方
公開した瞬間から数週間が、リニューアルでいちばん大事な期間です。ここで異常に気づけるかどうかで、その後の回復に差が出ます。
専門知識がなくても確認できるところから並べます。
公開当日にやる4つの確認
1つ目は、対応表に並べた主要な旧URLをブラウザに貼り付けて、新しいページに切り替わるかを見ることです。エラー画面が出るURLがあれば、その場で制作会社に伝えます。
2つ目は、noindexとrobots.txtの解除確認です。新サイトのrobots.txtを開いて、意図しないブロックが残っていないかを見てください。
3つ目は、新しいサイトマップをサーチコンソールに送信することです。ガイドでも、新URLをGoogleに知らせるために送信するよう案内されています。
4つ目は、サーバーの余力の確認です。移転後は、旧サイトへのクロールが新サイトへ転送される分も加わるため、Googleは通常より新サイトを多くクロールします。
サーチコンソールで見る3つの画面
1つ目はサイトマップのレポートです。新URLのサイトマップは最初インデックス数がゼロで、旧URLのサイトマップは多い状態から始まり、時間とともに入れ替わっていきます。
旧URLのサイトマップに「リダイレクトされています」という警告が出ますが、ガイドではこれは正常なので無視してよいと説明されています。実際に移転しているのだから当然、という書き方です。
2つ目はインデックス作成のレポートで、旧サイトのインデックス数が減り、新サイトが増える動きを見ます。3つ目は検索パフォーマンスで、新サイトのURLに表示回数とクリックが移ってくるのを確認します。
順位は毎日記録しておく
移転の切り替わりはURL単位で少しずつ進むため、週に一度見ただけでは動きが読み取れません。狙っているキーワードの順位は、毎日の記録が残る形にしておくのが理想です。
手元のパソコンで動かすタイプのツールだと、電源を切っていた日の記録が抜けます。リニューアル直後こそ、記録の抜けが判断を狂わせます。
サーチコンソールの掲載順位は平均値なので、日ごとの細かい上下は追いにくい面があります。順位の記録は別に持っておくと、切り分けがしやすくなります。
落ちたときに疑う順番
順位が落ちたときは、上から順に確認します。まず転送の設定、次にnoindexとrobots.txt、次にサイトマップ、最後にGoogle側の更新です。
Google側の更新については、検索ステータス ダッシュボードで日付を照合できます。2026年は3月と5月に検索向けのコアアップデート、スパムアップデートは3月・6月に続き8月18日に展開が始まり、8月21日に完了したとGoogleが公表しています。
リニューアルの時期とこれらが重なると、原因の切り分けは難しくなります。だからこそ、変更のタイミングをずらす価値があります。
よくある質問（FAQ）
落ちた順位は、いつ戻りますか？
期間を確約することはできません。Googleのガイドでは、中規模のサイトで新URLの表示に切り替わるまで数週間以上かかることがあるとされており、大規模なサイトではさらに長くなります。
ただし、これは設定が正しい場合の話です。転送の抜けやnoindexの残りがあると、待っていても戻りません。まず設定を確認し、そのうえで数週間の単位で様子を見るという順番になります。
URLはできるだけ変えないほうがいいですか？
変えなくて済むなら、変えないほうが安全です。URLが同じままであれば、そもそも転送設定が不要になり、失敗する余地が減ります。
ただし、CMSの入れ替えなど技術的にURLが変わらざるを得ない場面もあります。その場合は、この記事の手順どおりに対応表を作って進めれば問題ありません。URLを変えること自体が悪いわけではありません。
制作会社に、何を確認すればいいですか？
4つあります。旧URLと新URLの対応表を作ってもらえるか、301リダイレクトの設定は見積に含まれているか、公開時にnoindexとrobots.txtを解除する手順があるか、そして転送をいつまで維持する想定かです。
この4つに具体的な回答が返ってくれば、SEOの観点では安心して任せられます。曖昧な返答だった場合は、この記事を共有して確認してみてください。
古いサイトは残しておいたほうがいいですか？
同じドメイン内でのリニューアルなら、古いファイルは削除して構いません。転送設定さえ残っていれば役目は果たせます。
ドメインを変えた場合は事情が違い、旧ドメインの契約は少なくとも1年は維持することがGoogleのヘルプで推奨されています。第三者に取得されて悪用されるのを防ぐためです。中身は転送だけを残す形で構いません。
ページ数が少ないサイトでも、対応表は必要ですか？
10ページ程度でも作ることをおすすめします。数が少ないほど作業は簡単で、後から「どのページを転送し忘れたか」を追う手間が消えます。
むしろページ数が少ないサイトのほうが、1ページ落ちたときの影響が大きくなります。表計算ソフトで30分もあれば作れる作業なので、省略しないでください。
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まとめ｜デザインより先に、URLの引っ越しを設計する
リニューアルで順位が落ちる原因は、デザインの変更ではなくURLの扱いにあります。古いページの住所が変わったことをGoogleに伝えられていなければ、これまで積み上げた評価は新しいページに引き継がれません。
進め方は4段階です。今あるURLを書き出し、新旧の対応表を作り、301で1対1に転送し、公開後にサーチコンソールで移り変わりを見守ります。転送は最低1年、ドメインを変えた場合は旧ドメインの契約も1年は維持します。
そして、変更は一度に1つずつ。ドメイン変更とCMS入れ替えとデザイン刷新を同時にやらないだけで、落ちたときの原因追跡がずいぶん楽になります。
今日できることを1つ挙げるなら、サーチコンソールの検索パフォーマンスを開いて、表示回数の多いページを上位20件だけ書き出しておくことです。それがそのまま、絶対に転送を外せないURLの一覧になります。
リニューアルの前後で順位がどう動いたかを記録に残しておきたい方は、AccessScopeの無料プランをお試しください。サイトのURLとキーワードを登録するだけで、毎日自動で順位を記録します。10キーワードまで無料・クレジットカードの登録も不要です。
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